von Franz-Rudolf Esch
Viele schöne Märchen beginnen so: Es war einmal ….
Mir geht es so, wenn ich an die Konsumgüterindustrie denke. Der Gedanke keimte bei mir auf, als ich in der FAZ las, wie Melitta Bentz die Filtertüte für Kaffee erfunden hat. Sie nahm sich aus dem Schulranzen ihres Sohnes ein Löschpapier, stanzte mit Nägeln und Hammer Löcher in den Boden einer Konservendose, legte das Papier hinein und hatte damit den ersten Kaffeefilter erfunden. Melitta macht inzwischen 1,9 Milliarden Umsatz. Wir verbinden mit Melitta die Farben Rot und Grün und genau diese Kompetenz rund um Kaffee.
Heute ist von diesem Pioniergeist der großen Unternehmen der Konsumgüterindustrie wenig zu spüren. Es sind die Kleinen, die innovieren, die Großen machen es nach. Eine der wenigen Ausnahmen, die mir spontan durch den Kopf fegt, ist Nespresso.
Früher waren die Konsumgüterunternehmen Vorbild in Sachen Markenführung, heute sind dies für mich andere Unternehmen.
Natürlich: Inkrementelle Verbesserungen, die Pampers noch saugfähiger machen und Babys und Mütter ruhiger schlafen lassen, sind wichtig. Natürlich: Markendehnung ist eine sinnvolle Strategie, bis auch der letzte Zielgruppenbedarf abgedeckt ist. Man kann sich allerdings auch zu Tode dehnen.
Statt mutig voranzugehen und Trends zu setzen, folgt man Trends. Wenn Nachhaltigkeit zum Thema wird, folgen alle dem Trend mit mechanisch entwickelten Marken, wo nichts falsch daran ist, aber auch nichts berührt. Kommunikation folgt weit verbreiteten Trends der Branche, statt Akzente zu setzen.
Das ist schade. An den Menschen in den Unternehmen kann es nicht liegen. FMCG-Unternehmen sind immer noch Ziel vieler gut ausgebildeter Absolventen. Aber woran liegt es dann? Ist es Systemstarre, wo in systematischen Prozessen, komplexen (Matrix-)Organisationsstrukturen alles so lange die Hierarchieleiter hoch und runter geleitet wird, bis von ursprünglichen Ideen nichts mehr übrigbleibt. Ist es eine Schulung, in der das eigene Markendenken, das sich bislang immer bewährt hat, weitergegeben wird und keinen Raum für innovatives Weiterdenken offen lässt?
Vielleicht hat dies früher gereicht. In dem Maße, in dem Handelskonzerne an Macht und Wissen gewinnen, und in dem Maße, in dem junge Unternehmen richtungweisende Innovationen in den Markt bringen, bleibt da für viele Konsumgüterunternehmen nur noch der undankbare zweite oder dritte Platz. Das ist zu wenig.
Ich erinnere mich an eine Zeit, in der der ehemalige Vorstandsvorsitzende von Henkel, Prof. Lehner, genau dies moniert hatte. Es entstand eine Innovationsinitiative im Hause Henkel, die bemerkenswert war – auch bemerkenswert erfolgreich.
Dazu gehört, dass man die Komfortzone verlässt, Menschen die Möglichkeit gibt, anders und neu zu denken, technische Möglichkeiten mit dem Kundenbedarf matcht und kalkulierte Risiken eingeht. Wenn dann neue, relevante Marken das Ergebnis sind, hat man in seine eigene Zukunft investiert.
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