von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Kommunikation für Marken wird zunehmend belanglos. Sie erreicht Kunden nicht mehr.
Im Einheitsbrei lächelnder Gesichter, fröhlicher Menschengruppen und anderen Belanglosigkeiten bleiben Botschaften nicht mehr haften. Die meisten Marken folgen Branchenklischees.
In der Automobilbranche fahren Autos Straßen entlang (das ist fast schon höhere Kreativität) oder werden stehend abgebildet: The product ist the hero. And the ad?. Bleibt nur zu hoffen, dass das Produkt auch wirklich gut ist. Im Baugewerbe werden Bauarbeiter auf Branchen abgebildet. Und bei Versicherungen? Sie wissen schon: lächelnde Menschen.
Da könnte man auch gleich Branchenwerbung machen. Insofern ist es kaum verwunderlich, dass 75 Prozent aller Marken verzichtbar sind. Es ist dann auch nicht verwunderlich, dass Kunden – bei vergleichbarer Qualität – zu Handelsmarken greifen. Es ist ja ohnehin alles gleich.
Haben die Kreativen ihre Kreativität verloren oder folgen sie den falschen Zielen? Haben Unternehmen den Mut verloren, aus dem Einheitsbrei auszubrechen und neue Wege zu gehen?
Bilder sind schnelle Schüsse ins Hirn. Das klingt martialisch, ist aber richtig. Gerade heute, wo wir von Informationen überrollt sind, können Menschen mit Verarbeitungsmechanismen aus der Steinzeit kaum noch Botschaften aufnehmen.
Bilder sind schnelle Schüsse ins Hirn: Je eigenständiger, desto merkfähiger. Geschichten schlagen Fakten, weil sie auch Bilder im Hirn aufbauen. Je eigenständiger und plastischer, desto merkfähiger.
Warum gelingt es nicht mehr, große Bilder aufzubauen, die die Markenidentität und Markenpositionierung an den Mann bringen?
Es werden Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Die Wirkung ist schwach. Stimmt das Produkt nicht, gibt es oft ein Problem.
Das fällt auch Vorständen auf. CMOs werden dann in Frage gestellt, wenn die Performance nicht stimmt.
Aus meinen Erfahrungen aus Pitches und kommunikativen Umsetzungen liegt dies vor allem an der Art und Weise, wie solche Prozesse durchlaufen und „gechallenged“ werden. Wie die klaren Vorgaben sind: die Suche nach eigenständigen, starken und deklinierbaren Bildern, die die Markenwerte transportieren. Wie dies geprüft und bewertet wird. Wo man Freiräume schafft und wo nicht. Wer entscheiden darf und wer nicht. Und: nach welchen Kriterien.
Gibt es positive Beispiele? Gott sei Dank ja! Gustavo Gusto macht die Verpackung zum Werbeträger, die Telekom schafft große Bilder mit der Kampagne gegen Hass und dekliniert diese in andere Maßnahmen, der BVG macht Fans zu Kunden – und dies trotz eines Produktes, das nicht immer überzeugt. Die Versicherungskammer Bayern hat den Schutzschirm, die Provinzial den Engel und Krombacher den See. Rituals ist durchgängig unique – und all diese Marken sind nachweislich erfolgreich.
Denn: Wer die Macht über die Bilder hat, der hat die Macht über die Menschen.
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