Vom Niedergang kategorieprägender Marken:
Was Skype mit Tempo gemeinsam hat

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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Hoheit im Kopf führt in der Regel zur Hoheit beim Absatz.

Das Zauberwort heißt „Availability“. Availability hat zwei Facetten: 1. Mental Availability heißt, dass die Marke spontan in den Sinn kommt, wenn man an eine Kategorie denkt. 2. Physical Availabilty heißt, dass die Marke auch verfügbar sein muss, wenn man sie kaufen möchte.

Skype und Tempo beherrschen die erste Kategorie hervorragend, mehr noch: Sie prägen die Kategorie. „Wollen wir skypen?“ ist mittlerweile fast so gebräuchlich wie „Gib mir ein Tempo.“.

Beide Marken waren zwar kategorieprägend, sind aber bei weitem nicht mehr marktführend.

Tempo wurde der Rang abgelaufen durch günstige Papiertaschentücher der Handelsmarken. Man hat sich zu sehr auf den Lorbeeren ausgeruht. Dehnungsversuche der Marke in andere Kategorien kamen zu spät. Die Marke gibt es noch immer im Regal, allerdings im Reigen der Alternativen.

Skype zeigt hingegen, dass das Ausruhen auf Lorbeeren der Vergangenheit der Anfang des Abstiegs ist. Statt in Corona-Zeiten vom Boom der Video-Telefonie zu profitieren, haben andere Skype überholt. Und dies, obwohl jeder Skype kennt und die Verfügbarkeit der Marken gewährleistet ist.

Gründe für diesen Bedeutungsverlust gibt es viele.

Zwei davon lassen sich meines Erachtens auf viele andere Unternehmen übertragen:

Managementfehler: Durch die Übernahme von Skype durch Microsoft startete der Niedergang. Für den Business-Bereich wurde zwar „Skype for Business“ eingeführt, allerdings stand dies von Beginn an im Wettbewerb zu MS Teams. Die Rollen der Marken waren nicht geklärt. Und dann ist oft die erste Reaktion die, dass die eigene Marke mehr Aufmerksamkeit und Wertschätzung erhält als die aufgekaufte Marke. Skype for Business ist inzwischen Geschichte.
Mangelnde Kundenorientierung und Weiterentwicklung: Gerade in der digitalen Welt wird der auf dem Fuße bestraft, der nicht systematisch kundenorientiert neue Funktionen einführt. Das zeigte sich spätestens, als WhatsApp und andere Unternehmen auch Chat-Funktionen einführte. Skype verharrte zu lange einseitig auf Video-Telefonie. Die Skype-App fürs Handy kam zu spät und war zu kompliziert.

Was sind daraus Learnings für Sie:

Marken müssen sich systematisch basierend auf Entwicklungen in Märkten und Technologien entwickeln. Ausruhen ist der Anfang vom Ende.
Marken brauchen klare Positionen, bei Markenportfolios auch klar definierte Rollen und Territorien. Ist dies nicht gegeben, entsteht ein Vakuum, das mindestens einer Marke schadet, nämlich der, die am wenigsten intern geliebt wird.
Marken müssen sich hart am Kundenbedarf orientieren. Hier geht es darum, wie man einen echten Mehrwert für Kunden stiften kann und diesen das Leben leichter und angenehmer macht. Dies gilt auch und gerade für die digitale Welt. Keine Marke kann immer bei jeder Entwicklung erster sein. Aber wenn sich Neuerungen mit Mehrwert im Markt auftun, gilt es, diese reaktionsschnell und zeitnah zu übernehmen. Starke Marken können dann neue Herausforderer auf Distanz halten.