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Was Marken von der Wahl lernen können

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Politische Parteien unterliegen ähnlichen Gesetzmäßigkeiten wie Marken. Die Markenloyalität den Parteien gegenüber sinkt, es gibt immer mehr unentschlossene Wähler vor den Wahlen. Fast ein Viertel der Wähler geht gar nicht erst zur Wahl. Bei anderen Marken verhält es sich genauso: Die Markenloyalität sinkt seit Jahren und es ist noch kein Ende in Sicht. Vor dem Regal oder bei einer Wahlentscheidung greift man oft zu dem, was einem im Moment am besten gefällt oder was einem gerade ins Auge springt. Es ist die Qual der Wahl, weil doch alles sehr ähnlich daherkommt.

    Damit muss Schluss sein.

    Die Wahl zeigt klar: Wer jedem gefallen will, gefällt am Ende niemandem, sondern sinnentleert sich selbst.

    Die Wahl zeigt aber auch, dass jede Partei so wie jede Marke auch einen klaren Purpose braucht, einen idealistischen Grund, warum es die Partei gibt. Bei der FDP und den Grünen kam dieser Purpose klar zum Ausdruck, bei der CDU nicht. Die SPD hat ihren Purpose wiederbelebt. Soziale Gerechtigkeit und Respekt brachten dies klar zum Ausdruck. Wenn der Purpose in einer Partei nicht klar gelebt wird, fehlt der Polarstern zur Orientierung. Mit Sinnstiftung ist es dann nicht weit her.

    Die Wahl zeigt ebenfalls, dass Parteien wie Marken ein klares Wertegerüst und ein ebenso klares Markenversprechen benötigen. Können Sie von der CDU einen prägenden Satz nennen, der ein Markenversprechen zum Ausdruck gebracht hätte? Ich kann es nicht. Es war vielmehr ein Phrasensumpf zu allem und zu nichts. Bei jeder starken Marke fallen Ihnen sicherlich solche Aussagen ein. An der Wahlurne brauchen Wähler aber genau dieses Markenversprechen, das Ihnen hilft, die richtige Entscheidung zu treffen. Und da waren Die Grünen, FDP und SPD klarer.

    Die Wahl zeigt auch, dass Kommunikation ein Bild prägen kann. Das ist der SPD gelungen wie keiner anderen Partei. Mit ihren Wahlkampfplakaten hat sie zumindest bei einer gewissen Wählerschaft, offensichtlich auch vielen älteren Menschen, wichtige Bedürfnisse punktgenau und wiedererkennbar adressiert. Und sie hat Scholz als Vertrauensgaranten genutzt und in Szene gesetzt.

    Die Wahl zeigt auch, dass es Führungspersönlichkeiten braucht.

    Vielleicht sind dies die Leadprodukte bei den Marken: ein 911 bei Porsche oder die Birkin-Bag bei Hermès. Was passiert, wenn eine Führungspersönlichkeit verschwindet, zeigt die CDU. Wer nicht rechtzeitig dafür sorgt, dass echte Alternativen geschaffen werden, sondern dem Parteiklüngel erliegt, kann nicht punkten. Kein Wunder also, dass gerade Scholz zu einem Anker als Führungspersönlichkeit für viele Wähler wurde: durch sein Amt, die ruhige und besonnene Ausstrahlung und mangels Alternativen bei der CDU.

    Und natürlich bedarf es auch einer Vision, also einer Zielprojektion, wo man als Partei ein Land hinführen möchte. Jede Marke, die sich entwickeln will, braucht ebenfalls eine Vision. Hier waren Die Grünen am klarsten. Andere Parteien haben nicht wirklich ein großes Zukunftsbild gemalt. Das ist schade für Deutschland. Denn wir brauchen nachhaltiges Wachstum, um wichtige soziale Themen und Zukunftsthemen vorantreiben zu können.

    Und schließlich zeigt die Wahl, dass wie bei Marken Vertrauen das wichtigste Gut schlechthin ist. Vertrauen muss man sich erarbeiten. Bundeskanzlerin Merkel hat sich das Vertrauen über viele Jahre durch ihre pragmatische Art und Weise zu handeln ebenso erarbeitet wie durch den festen Glauben vieler Menschen, dass sie die Interessen des Landes vor ihre eigenen Interessen und die ihrer Partei stellte. Deshalb werden wir sie auch sehr vermissen.

    Vertrauen erwirbt man sich aber nicht dadurch, dass man mit ständig wechselnden Botschaften hausieren geht und sich nicht festlegt.

    Vertrauen resultiert daraus, dass man genau weiß, wofür eine Marke oder eine politische Partei oder ein Spitzenkandidat einer Partei steht. Und Vertrauen entsteht dadurch, dass man am Ende des Tages auch liefert, was man verspricht. Es geht nicht darum, jedem einzelnen zu gefallen oder sich geschickt für jede/n WählerIn passend zu präsentieren. Vertrauen ist eine Frage der Authentizität einer Persönlichkeit mit klarem und stabilem Rückgrat, das Missverständnisse verhindert. Auch hier lässt sich der Vergleich zur Marke ziehen, wenn man sich bei der (Aus)Wahl entscheidet, will man wissen, was man dafür bekommt. Ohne Kompromisse. Vertrauen ist ein fragiles Gut, das deutlich schneller zerbricht, als dass es geschaffen wird. Das zeigt auch der Absturz der Spitzenkandidatin Annalena Baerbock. Jeder Mensch macht Fehler. Aber man muss dann auch ehrlich dazu stehen. Nur dann gibt es eine realistische Chance, einen Wiederaufbau des Vertrauens zu ermöglichen.

    Marken, die nicht erfolgreich sind, müssen sich grundlegend hinterfragen.

    Sie müssen ihren Purpose, ihre Werte, ihr Markenversprechen und ihre Vision auf den Prüfstand stellen, bevor sie dann ihre Marke für Kunden an allen Berührungspunkten erlebbar machen. Gleiches gilt auch für politische Parteien.

    Insofern ist der anstehende Wechsel auf eine wahrscheinliche Ampel-Koalition auch der beste Weg zur Erneuerung der CDU. Da bereits in Kürze wieder Landeswahlen anstehen, im Saarland beispielsweise Ende März, sollte man diese Erneuerung schnell und konsequent angehen, um das richtige Fundament zu bilden und ein Markenversprechen zu liefern, das den Kern der Partei reflektiert und deshalb attraktiv und glaubwürdig für Wähler ist.

     

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