Was können Sie von Adidas, Nike und Under Armour lernen?

Viele Deutsche sind stolz auf die Marke Adidas. Die Dassler-Brüder haben den Sport revolutioniert. Der Sieg der Deutschen Fussball-Nationalmannschaft 1954 hat all denen, die die harte Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg und den Wiederaufbau Deutschlands miterlebt haben, gut getan. Die genialen Adidas-Schuhe mit ihrer modernen Technologie waren ein Garant für den Sieg.
Über 60 Jahre später ist jedoch Nike die unangefochtene Nummer 1 im Markt. Und auch Under Amour gewinnt in den USA zunehmend an Stärke. Der Antritt in Europa ist der nächste Expansionsschritt.
Wie lautet die Antwort von Adidas? Gibt es eine Roadmap zurück an die Spitze? Hat man eine so ehrgeizige Vision wie Nike in den Sechzigern Jahren, deren großes Ziel schlicht lautete „Crush Adidas“. Und wofür steht die Marke Adidas heute?
Mit Nike verbinden wir Alle „Just Do It!“ Es ist diese unbeschwerte Art, Sport zu machen, der Wille zum Erfolg, das Spielerische, was die Marke ausmacht.

Nike – ein Auftritt, der auf das Markenkonto einzahlt.

Auch bei Under Armour habe ich ein klares Bild, das zu der Herkunft der Marke passt. Entsprechend nutzt das Unternehmen im Rahmen seiner Kommunikation martialische Bilder von Athleten im Sport, die sich quälen und anstrengen, um etwas zu erreichen.

Under Amour bringt die Positionierung klar zum Ausdruck.

Und Adidas: Können Sie klar sagen, wofür Adidas steht und was den Unterschied zu den Wettbewerbern ausmacht? Mir würde es schwerfallen.

Die Kampagne macht nicht deutlich, wofür die Marke steht.

Dabei hat Herbert Hainer, Vorstandvorsitzender der Adidas AG, und sein Team einen guten Job gemacht. Die Produkte sind sehr gut, man ist nach wie vor innovativ. Was aber fehlt, ist das klare Markenbild. Die drei Streifen oder die anderen von Adidas genutzten Markierungen reichen hier nicht aus. Es geht um den Kern der Marke, um deren Haltung – nicht mehr und nicht weniger. Es geht darum, diese Haltung dann auch unmissverständlich zum Ausdruck zu bringen und für Kunden relevant zu machen. Dazu zählen natürlich auch gute, richtungsweisende Produkte, aber die Haltung geht weit darüber hinaus. Ich vermisse dieses klare Markenbild. Und wenn ich Kinder und Jugendliche sehen, die sich nach Nike sehnen, bin ich damit nicht alleine.
Vor allem geht es aber auch darum, um angestammte Territorien zu kämpfen. Wenn auf den Fußballplätzen immer mehr Spieler und große Mannschaften mit Nike-Schuhen spielen, schmerzt dies.
Das wird eine große Aufgabe für Kasper Rorsted, der ab Oktober 2016 die Position des Vorstandsvorsitzenden einnehmen wird.
Und was heißt dies für Sie? Wo ordnen Sie Ihre Marke ein? Ist diese eher Nike, Under Armour, Adidas oder die Problemmarke Puma? Und was ist Ihr Weg aus diesem Dilemma? Haben Sie die Kernfragen Ihres Business klar beantwortet?

Warum gibt es uns, was treibt uns an (Mission)?

  • Wofür stehen wir ein (Werte)?
  • Wer sind wir als Marke (Identität)?
  • Warum sollen die Kunden uns präferieren und kaufen (Positionierung)?
  • Was ist unser großes Ziel (Vision)?
  • Und kann dies auch Ihr Parkwächter verstehen?

Falls Sie diese Fragen nicht für sich beantworten können, empfehle ich Ihnen, darüber nachzudenken – und zwar schnell und konsquent.

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