Warum Mission & Vision wichtig sind – gerade in schnelllebigen Zeiten

Die Fragen stellte Stefanie Rößner, Consultant bei ESCH. The Brand Consultants.

Sind Mission und Vision in Zeiten der Digitalisierung und des schnellen Wandels relevant oder eher eine Einschränkung?

„Ein Mission Statement beschreibt die Daseinsberechtigung eines Unternehmens. Warum gibt es uns? Was treibt uns an? Die Mission sollte Raum lassen für Wachstum und nicht zu eng auf eine Branche fokussiert sein. „We want to make people happy“ von Walt Disney oder „to solve unsolved problems innovatively“ von 3M sind große Mission Statements. Erfüllt das Unternehmen keinen bestimmten Zweck, kann es nicht an Kundenanforderungen anknüpfen und verliert damit an Relevanz. Die Vision wiederum beschreibt, was das Unternehmen auf lange Sicht erreichen will. Dieses große übergeordnete Ziel dient als Richtschnur für das ganze Unternehmen, für Führung wie für Mitarbeiter. „Encircle Caterpillar“ war für Komatsu die Maßgabe für die strategischen Schritte – mit Erfolg. Mission und Vision sind deshalb so wertvoll, weil sie eine gemeinsame Basis im Unternehmen schaffen und alle an einem Strang ziehen lassen. In der neuen digitalen Welt müssen Manager prüfen, ob eine Mission und das Vision Statement noch relevant sind oder es einer Anpassung und Veränderung bedarf. Das Gleiche gilt für das Geschäftsmodell: Hätte Nintendo die source of business als Spielkartenhersteller definiert, würde es das Unternehmen heute nicht mehr geben.“

Was macht im Allgemeinen ein gutes Mission bzw. Vision Statement aus?

Mission und Vision sollten für die Mitarbeiter nachvollziehbar, klar und verständlich sein. Niemand liest lange Pamphlete. Zudem sollen Mission und Vision motivieren, anspornen. Mitarbeiter sollten stolz darauf sein und sich auch entsprechend dafür ins Zeug legen. Ebenso wichtig ist die Tatsache, dass der motivationale Charakter für die Mitarbeiter enthalten ist – sei es entweder einen bestimmten Zweck für Kunden zu erfüllen (Mission) oder ein bestimmtes ambitioniertes Ziel zu verfolgen (Vision). Bei einer Unternehmensvision muss das hoch gesteckte Ziel allerdings erreichbar erscheinen und darf nicht abschrecken. Last but not least: Mission und Vision sind dann mit dem Geschäftsmodell zu verknüpfen und zum Leben zu erwecken. Wenn Ingvar Kamprad, der Gründer von IKEA, den Menschen ein besseres Leben ermöglichen wollte, und das Geschäftsmodell mit den Stellhebeln Preis, Vielfalt und Design ebenso darauf abgestimmt ist wie die Kommunikation („Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“), wird es zum sich selbst verstärkenden System. Erst wenn diese zentrale Facette erfüllt ist, können Mission und Vision im Kontext der Digitalisierung oder großer Veränderungen tatsächlich als Anker fungieren und Orientierung geben.“

Welche Unternehmen gehen mit gutem Beispiel voran?

„Ein gutes Beispiel für eine gelungene Vision ist sicherlich Amazon mit ‚to be earth’s most customer centric company‘. Das Ziel ist ambitioniert und lässt zudem Freiraum für Veränderungen am Geschäftsmodell. Denn: Der Kunde steht im Fokus, nicht etwa der Kanal. Auch das Vision Statement der BMW Group ist ein Best Practice: Das Unternehmen setzt sich zum Ziel „der führende Anbieter von Premium-Produkten und Premium-Dienstleistungen für individuelle Mobilität“ zu werden. Als Mobilitätsanbieter kann BMW mit Veränderungen im Umfeld anders und besser umgehen als andere Automobilhersteller. Was beide Marken zusätzlich auszeichnet: Mission und Vision bleiben keine leere Hülle. Das beste Statement nützt nichts, wenn es nicht in die Umsetzung findet. So zeigt etwa die BMW Group mit der Submarke BMWi und neuen (Online-) Dienstleistungen, wie sie sich Veränderungen zu Nutze macht und das Zielbild individuelle Mobilität weiter vorantreibt.“

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