von Aljona Kuzenko
Was ist das Geheimnis der Top Performer? Wie erreichen sie langanhaltenden Erfolg und wirtschaftliches Wachstum im Angesicht von sich ändernden Märkten?
Der Top Performer Nespresso zeigt, dass Erfolg durch mehr gespeist wird, als nur Kaffeekapseln und -maschinen zu verkaufen.
Nespresso hat den Kaffeekapsel-Markt erschaffen. Trotz des vor wenigen Jahren abgelaufenen Patentschutzes und neuen Wettbewerbern wie Jacobs, Dallmayr und Co. bleibt Nespresso Marktführer.
Das liegt vor allem an der starken Haltung, die nach innen gelebt wird: „Coffee is the heart of all we do. Yet consumer pleasure is why we do it.” Dadurch nimmt man die Mitarbeiter mit ins Boot und macht die Marke lebendig. Diese klar kommunizierte Mission gibt den Mitarbeitern Orientierung für markenkonformes Verhalten. Bei diesem klaren Internal Branding vergisst kein Mitarbeiter, seinem Kunden beim Kauf einer Nespresso-Maschine auch einen Lungo anzubieten.
Auch bei Kunden ist die Marke stark verankert. Freude wir erlebbar. Man denkt an die tiefe Stimme von George Clooney, der genussvoll seine Augen schließt und dabei „Nespresso, what else“ sagt, nachdem er einen Schluck des qualitativ hochwertigen Spitzenkaffees zu sich genommen hat. Die Markenführung der Luxusmarke ist konsistent. Nespresso verkauft keinen Kaffee, sondern Grand Crus oder Tall Latte und das in eigenen Nespresso Boutiquen. Konsistent ist auch die stilsichere Farb- und Form-Gestaltung, die sich durch die gesamte Erlebniswelt des Premium Kaffees zieht. Die Kombination aus all diesen Elementen macht die Haltung Nespressos aus.
Der Schutz der Umwelt ist ein neues Ziel des für immensen Aluminiumkapsel-Müll im Blickpunkt der Umweltschützer stehenden Unternehmens. Der hochwertige Kaffee soll jetzt vor allem aus nachhaltiger und umweltschonender Landwirtschaft kommen. Diese wird von der Nichtregierungsorganisation Rainforest Alliance zertifiziert. Die Aluminium Recycling Quote soll erhöht werden und der Aluminium-Bestandteil der Kapseln reduziert. Nespresso geht damit auf den Wunsch der Verbraucher nach Umweltschutz und Nachhaltigkeit ein, bleibt gleichzeitig aber seinen Markenwerten treu.
Auch dem Wandel durch die Digitalisierung wird sich mit konsistenter Haltung zugewandt. Die neueste Kreation ist die erste App-verbundene Nespresso Maschine Prodigio. Die zugehörige App löst den Brühvorgang aus, erinnert an die Bestellung von Kapseln bei geringem Bestand, zeigt den Wasserstand an oder empfiehlt eine Entkalkung.
Das Erfolgsmodell funktioniert, denn die Veränderung steht immer in Zusammenhang mit den Werten. Der Nespresso innewohnende Wandel ist mit einer starken Haltung verknüpft. Und das ist der Schlüssel des Erfolgs: Eine konsistente, emotionale Verankerung bei Kunden und Mitarbeitern. Letztendlich kaufen Menschen nicht, was man produziert. Sie möchten sich mit dem identifizieren können, was Sie kaufen. Und das gelingt Nespresso besser als jedem anderen Kapselproduzenten. Die Kommunikation von Nespresso läuft klar über die Frage „warum“ und nicht über das „was“. Es wird keine Kaffeemaschine gekauft, sondern ein Lifestyleprodukt. Man kann seine Gäste stolz fragen, ob sie den Grand Cru als Lungo oder doch lieber als Ristretto trinken wollen und während man sich auf den Bildern in den Köpfen seiner Gäste ausruht, zückt man kurz sein Smartphone und lässt sich einen Ristretto zubereiten. Der ist nämlich intensiver.
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