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Wahlk(r)ampf durch Profillosigkeit:

Was Parteien von starken Marken lernen können

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Stellen Sie sich vor, es ist Wahl und keiner geht hin.  Stellen Sie sich vor, es ist Wahlkampf, und Niemand merkt etwas davon. Stellen Sie sich vor, Kanzlerkandidaten treten an, und keiner will sie wirklich.

    Was ist los mit den deutschen Parteien und ihren Wählern? Satte 45 % der Wähler können sich laut Forsa hinter keinem der drei Kanzlerkandidaten versammeln. Laut der Forschungsgruppe Wahlen halten die meisten Wähler die Kandidaten für ungeeignet. Und man dürfe sich nicht wundern, dass mehrere Wochen vor der Wahl noch viele Wähler unentschlossen sind, weil diese sich nicht lange intensiv mit diesem Thema beschäftigen würden.

    Sind die eigene Zukunft und die Zukunft eines Landes so wenig interessant wie die Wahl eines Joghurts aus einem Regal? Vielleicht sind die meisten Kunden bei einem Joghurt sogar entschlossener, wer weiß? Verlieren die Wähler den Glauben an die politischen Parteien, glauben sie nicht, dass diese viel bewegen können, weil die Faktenlage wenig Spielraum lässt, oder liegt es an der Profillosigkeit der Parteien selbst?

    Ich glaube, es ist ein Mix aus allem. Allen voran ist es die Profillosigkeit der Parteien, die sich zu wenig auf ihren eigentlichen „reason for being“, ihren Purpose besinnen, und aus diesem heraus handeln. Dies geschieht mal mehr, mal weniger. Stattdessen reagieren die Parteien auf Trends und die Interessen unterschiedlicher Gruppen. Daraus resultiert dann meist ein großer Einheitsbrei von Versprechungen, der alle wesentlichen Bereiche abdeckt, die die Menschen umtreiben. Es mutet so an, als hätte jede Partei die gleiche Themencheckliste, die roboterartig abgearbeitet wird.

    Dahinter gerät die eigene Position oft in den Hintergrund.

    Das ist schade, weil Menschen Parteien mit klarer Haltung suchen und nicht solche, die alles versprechen und am Ende wenig halten.

    Profillosigkeit ist der Tod jeder Marke. Es ist auch der Niedergang jeder Partei. Aus Mangel an klarem Profil können sich viele Wähler vorstellen, eine ganze Reihe von Parteien zu wählen. Marken, die für alles und nichts stehen, sind verzichtbar. Die Parteien scheinen dem gleichen Problem zu erliegen.

    So ist es auch mit Kanzlerkandidaten. Ein Fähnchen im Wind (Laschet) ist hier ebenso wenig hilfreich wie eine Kandidatin, die beim ersten Sturm die Segel streicht (Baerbock). Stellen Sie sich einen Boxer im Ring vor, der austeilen, aber nicht einstecken kann. Solche Boxer gehen selten als Sieger aus dem Ring. Kein Wunder, dass dann der Dritte im Bunde tendenziell mehr Zustimmung erhält. Das liegt weniger an dessen Haltung, sondern mehr daran, dass er am wenigsten aneckt. Insofern glänzt auch der „Scholzomat“ weniger durch klaren Purpose, Haltung und Profil, sondern mehr dadurch, dass er durch Unauffälligkeit zur Alternative wird, weil er derzeit die wenigsten Fehler macht.

    Wahlen sind immer Vertrauenssache. Das Vertrauen darin, dass die Partei, die man wählt, auch das hält, was sie verspricht.  Leider sinkt dieses Vertrauen kontinuierlich, weil es den Parteien zunehmend an klarer Haltung fehlt.

    Wer alles für jeden sein will, ist dann am Ende nichts.

    Parteien sollten hier von starken Marken lernen. Diese haben einen „stand“, man weiß, wofür sie stehen und wählt sie aus diesem Grund oder lehnt sie ab. Nicht jeder muss Mercedes-Benz fahren, aber man weiß genau, warum man diese Marke kauft. Genau so verhält es sich bei Frosch, Hilti, der Allianz, Louis Vuittion, Rolex, Nespresso und anderen Marken mit klarem Profil.

    Nicht jeder Wähler muss CDU, SPD, Die Grünen, FDP oder Die Linken wählen. Nicht wählen ist (leider) auch eine Alternative. Aber wenn man wählt, sollte man auch wissen warum. Dazu bedarf es für jede Partei eines klaren Purpose, als einer idealistischen Motivation, warum es diese Partei gibt. Daraus sollte eine Haltung zu den wichtigen Themen geben, die den Purpose widerspiegelt und zeigt, worin man als Partei relevant für die Wähler ist und den Unterschied zu anderen Parteien macht. Dies ist wichtiger als schöne Plakate oder platte Sprüche.

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