Bei deutschen Versicherungen habe ich häufig den Eindruck, dass nach wie vor das Motto von René Descartes gilt: „Ich denke, also bin ich.“ Entsprechend rational treten deutsche Versicherer oft auf. Man beschränkt sich vielfach auf die harten Fakten und zeigt, wie ein Versicherungsnehmer profitiert, wenn er eine Versicherung abschließt.
Damit trifft man weder die Seele des Versicherten, dessen versteckten Wünsche und Ängste, noch wird man den Erkenntnissen der modernen Verhaltensforschung gerecht. Für Markenkommunikation sollte heute demnach eher das Motto von Antonio Damasio gelten: „Ich fühle, also bin ich.“
Ein eindrucksvolles Beispiel, wie dies in der Praxis aussehen kann, liefert der thailändische Versicherer Thai Life mit seiner Kampagne „Thai Good Stories“. Den Auftakt der Kampagne aus Mini-Movies markiert dabei der Clip „Unsung Hero“. Darin nimmt sich der Versicherer bewusst mehr als drei Minuten Zeit, um aufopferungsvolles Kümmern und das Beschützen von Menschen auf einzigartige Weise emotional zu inszenieren. Dazu wird die Geschichte eines Mannes erzählt, der selbstlos viel für andere gibt, dafür oft belächelt wird und doch am Ende eine tolle Belohnung erhält: Wertschätzung, Zuneigung, Glück. Auch über die restlichen Clips der Kampagne setzt sich die Botschaft durch, dass neben dem Alltagsleben viele gute Dinge passieren, die das Leben lebenswert machen und deshalb – hier kommen wir wieder zum Geschäft zurück – schützenswert sind. Mit mehr als 25 Mio. Views hat der Clip beachtlichen Erfolg auf YouTube gefeiert.
Ohne Gefühle sind Menschen nicht dazu in der Lage, sinnvolle Entscheidungen zu treffen. Was zunächst vielleicht paradox klingt, ist aber gerade für Versicherer wichtig: Sie müssen die richtigen Gefühle bei den Menschen ansprechen, die sich Schutz und in guten Händen zu sein wünschen, und die wollen, dass sich die Versicherung kümmert, wenn der Schadensfall eintritt. Emotional bewegende Geschichten schaffen Aufmerksamkeit und bleiben in Erinnerung. Vom Beispiel Thai Life können die deutschen Versicherer einen wichtigen Punkt lernen: die Ansprache positiver Gefühle als Motive für mehr Schutz. Es geht also nicht darum, Angst zu schüren, sondern zum Nachdenken anzuregen und das Herz der Kunden zu berühren, und zwar auf relevante Art und Weise. „Ich fühle, also bin ich.“
Nur wenige deutsche Versicherer haben dies erkannt. Der Schutzengel der Westfälischen Provinzial ist eine rühmliche Ausnahme. Hier wird an die Gefühlswelt der Kunden appelliert –mit nachhaltigem Erfolg.
Ob sich Spots wie das Thai Life-Beispiel allerdings eins zu eins auf deutsche Verhältnisse übertragen lassen, ist fraglich: Ein Thailänder ist kein Deutscher. Es gibt nach wie vor große kulturelle Unterschiede aufgrund von Vorprägungen. In Thailand etwa ist die Grundhaltung stärker auf die Gegenwart statt das Grübeln über die Zukunft ausgerichtet. Häufig ersetzen funktionierende Familienverbände die uns bekannte Altersvorsorge. Langfristige Vorsorge, die etwa auch Investitionen in die Schulbildung der eigenen Kinder einschließt, wird erst mit zunehmendem westlichem Einfluss als notwendiger wahrgenommen.
Allerdings kann Thai Life eine Blaupause für deutsche Versicherer werden, die es in unsere Sprach- und Bildwelten zu übersetzen gilt. Allem voran ist aber der emotionale Auftritt der Marke so zu gestalten, dass er zu ihrer Identität passt und die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden trifft. Kein leichtes, aber ein lohnenswertes Unterfangen.
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