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Von Konsumäffchen und Viktor Frankl

Ein Gespräch mit Götz W. Werner

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Mit Götz W. Werner hatte ich eine spannende Diskussion zu Konsumaffen und Viktor Frankl. Er war wie ich ein Fan von Viktor Frankl. Aber im Gegensatz zu mir war er kein wirklicher Fan meines Habilitationsvaters Werner Kroeber-Riel, der den Satz prägte, dass Menschen sich wie Konsumäffchen verhielten.

    Emotional und eben nicht rational getrieben. Impulsiv zugreifend statt reflektiert entscheidend. Menschen, die sich verführen lassen, statt rational zu entscheiden.

    Das war Götz Werner ein Dorn im Auge. Sein Bild war geprägt durch Viktor Frankl, den Begründer der Logotherapie. Frankl meinte, dass zwischen Reiz und Reaktion die Freiheit des Menschen liege. Das heißt, eben nicht einfach mal so aus Lust zugreifen, sondern zunächst reflektieren, ob man das, was man sieht, auch wirklich braucht und es einem mehr Sinn im Leben stiftet. Es ist der Unterschied zwischen „Needs“ und „Wants“. Es ist aber auch der ständige Kampf zwischen Ratio und Emotion.

    Und seit Damasio wissen wir aus der neuronalen Forschung, dass die Gefühle dem Verstand immer vorausgehen, mehr noch: Menschen sind nicht dazu in der Lage, Entscheidungen ohne Gefühle zu treffen. Die Beweise dafür sind überwältigend. Impulskäufe und gewohnheitsmäßig Käufe dominieren nach wie vor. Dies sind aber „Kaufentscheidungen“, die ohne große gedankliche Beteiligung ablaufen. Und da kommen Marken ins Spiel, die unbewusst die Entscheidungen beeinflussen, ebenso wie starke (emotionale) Reize, die Sogwirkung erzielen.

    So wünschenswert es wäre, dass sich alle im Sinne von Viktor Frankl verhalten und bei jedem Reiz zunächst das Hirn einschalten, bevor sie darauf reagieren, so sehr wissen wir, dass dies nicht der Fall ist. Es ist mehr normativer Wunsch als faktische Realität. Uns unterscheidet zwar der Verstand von den Tieren, aber wenn 99 Prozent der Gene der Menschen denen von Schimpansen ähneln, darf man sich nicht wundern, wenn wir öfter emotional reagieren, als uns selbst lieb ist.

    Wer Marketing betreibt, wer Marken führt und wer Menschen von seiner Marke überzeugen will, der muss sich dieser Unterschiede bewusst sein. Es reicht eben nicht aus, nur rational zu argumentieren. Als Manager muss man auch die emotionale Klaviatur beherrschen. Und gerade Marken, die erfolgreich sein wollen, müssen Herz und Hirn der Kunden adressieren. Denn selbst wenn die Entscheidung pur emotional und impulshaft erfolgt, braucht man im Nachhinein oft eine gute Erklärung dafür.

    Sie werden sich nun sicherlich fragen, ob ich Götz W. Werner mit meinen Argumenten überzeugen konnte. Konnte ich nicht. Aber während der Diskussion hat er genauso die emotionale Trickkiste ausgepackt wie ich auch. Nur waren wir beide gewappnet. Normativ gebe ich ihm Recht, faktisch ist die Welt aber anders: voller Konsumäffchen, ob wir dies so sehen wollen oder nicht.

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