Vier Fragen an Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zum Thema „Social Commerce“

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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    2019 testete Instagram in den USA mit 20 ausgewählten Marken einen Zahlungsvorgang welcher direkt in der App abgewickelt wurde. Social Commerce haben bisher die Influencer dominiert und daraus geschickt durch Produktplatzierung auf Instagram und Affiliate-Marketing Profit geschlagen. Aber warum waren diese bislang so erfolgreich? Hier spielen Faktoren wie die Länge der Customer Journey und die soziale Interaktion eine wichtige Rolle. Wie das umgesetzt werden kann, hat Pinterest schon im Jahr 2017 vorbildlich bewiesen: Als erstes Social Media Unternehmen integrierte es einen Onlineshop auf der Plattform. Die Idee war recht simpel. Kunden können mit nur einem Klick ein komplettes Outfit erwerben und den Zahlungsvorgang auf der eigenen Plattform abwickeln. Wie das funktionieren kann und welche Vorteile dies für Unternehmen haben kann, erklärt Franz-Rudolf Esch in folgendem Interview mit dem Fachjournalisten und Autor Guido Schneider.

    Durch die Fragmentierung der Mediennutzung und den Boom von Social Media und E-Commerce ist die Zahl der Touchpoints für Marken explodiert. Dies verlängert teilweise den Weg vom Produktinteresse zum Kauf. Mit dem Aufstieg von großen, nutzerstarken Plattformen wie Facebook oder Instagram sehen nun einige Marketer die Chance, ihre Werbemaßnahmen und den Verkauf von Produkten auf ein und derselben Plattform ohne Medienbruch zu realisieren. Wie beurteilen Sie die Erfolgsaussichten des so genannten Social Commerce?

    Menschen sind soziale Wesen. Sie lieben den Austausch, streben die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen an und möchten akzeptiert und geliebt werden. Zudem agieren sie oft spontan, emotional und impulsiv. Sie tun nicht, was sie wollen, sondern wollen, was sie tun. Beides hilft dem Social Commerce. Deshalb glaube ich, dass Social Commerce große Erfolgsaussichten hat, aber eben nicht für alle Marken, Produkte und Branchen. Bei Produkten und Marken, die impulsiv mit einem hohem emotionalen Involvement gekauft werden, die Neugier wecken, sich spannend und ansprechend inszenieren, wird Social Commerce die Customer Journey bei bestimmten Kundengruppen ohne Frage abkürzen. Es wird noch einfacher, den Kaufabschluss zu tätigen, als nochmals über Amazon, Google oder andere Optionen nach bestimmten Produkten zu jagen. Das macht die Customer Journey effizienter und führt sicherlich zu mehr Conversions innerhalb des Brand Funnels. Social Commerce hat zudem den Vorteil, dass man den Brand Funnel besser tracken kann, weil die Daten über unterschiedliche Funnel Stufen besser verknüpft sind. Durch Social Commerce gibt es für Marken neue Möglichkeiten in den sozialen Plattformen. Relevanter, inspirierender Content sollte nun mehr denn je optimal mit den eigenen Produkten verknüpft werden. Wenn das gelingt, kann der Content zum direkten Kaufabschluss führen. Es entstehen auch neue Möglichkeiten für das Influencer Marketing, weil beworbene Produkte direkt mit dem Shop verknüpft werden können.  China zeigt bereits heute die große Relevanz des Social Commerce.

    Facebook und Instagram bieten kleinen und mittelständischen Kunden eigene Shop-Lösungen an, so dass diese aus Einkaufsempfehlungen direkt Käufe auf der jeweiligen Plattform konvertieren können. Welche Chancen und Risiken birgt es, wenn Unternehmen nach dem One-Click-Shoppable-Prinzip auf einer fremden Plattform agieren?

    Gerade kleine und mittelständische Unternehmen erhalten dadurch eine neue Bühne für ihre Angebote, die sie nutzen können und sollten. Es ist eine Chance, für kleinere Marken / Händler mit geringem Budget und wenig Online-Erfahrung die Möglichkeit zu erhalten, ihre Produkte online zu verkaufen. Dabei haben Facebook bzw. Instagram im Vergleich zu Amazon den Vorteil der sozialen Interaktion und die Newsfeed-Funktionalität, die viel Inspiration um die Produkte herum bietet. Genau dies ist der Schlüssel zum Erfolg mit Social Commerce, also auch mit dem eigenen Facebook-Shop. Die eigenen Produkte müssen in die digitale, soziale Welt integriert werden. Dazu braucht es relevanten, hochwertigen Content, der Aufmerksamkeit schafft und Mehrwert liefert. Das ist ein wesentlicher Unterschied im Vergleich zum eigenen, klassischem Online-Shop.  Mit einem Facebook-Shop steigt jedoch die Abhängigkeit von Facebook – vor allem, wenn dies der einzige digitale Vertriebskanal ist. Zudem erreicht man hier nur die Menschen online, die sich auf Facebook bzw. Instagram bewegen. Daher sehe ich den Facebook-Shop als gute digitale Ergänzung für viele Marken, aber für die wenigsten als einzigen digitalen Verkaufskanal. Wie heißt es so schön: Auf einem Bein steht sich schlecht.

    Ist der Social-Commerce-Ansatz vorerst nur für digital- und Social-Media-affine Marken und/oder etablierte Marken attraktiv?

    Es gibt aus meiner Sicht hier kein Entweder-oder. Marken müssen dort stattfinden, wo ihre Kunden sich aufhalten. Sie müssen sich in die Lebens- und Erfahrungswelt ihrer Kunden integrieren und zum unverzichtbaren Bestandteil für Kunden werden. Das setzt auch voraus, dass man die Klaviatur sozialer Medien spielen kann und die Anforderungen der jeweiligen Kanäle an marken- und kundenwirksamen Content erfüllt. Wirksame Inszenierungen und Stories sind gefragt. Je besser es eine Marke dabei schafft, Aufmerksamkeit im Feed zu erzeugen und die Zielgruppe in ihrem Daily Life abzuholen, umso besser funktioniert dies.

    Es steht zudem außer Frage, dass bestimmte Produktgruppen, wie Fashion, Sport oder Kosmetik, besonders gut für Social Commerce geeignet sind. Insofern rate ich jedem Marketer, mit einer konsequenten Analyse der Erfolgschancen für die eigene Marke diesen neuen Kanal zu evaluieren.

    Welche Folgen hat der mögliche Trend zu Social Commerce für die klassische Kommunikation über Massenmedien wie TV, Radio, Online-Portale oder Print? Wird sie künftig weniger benötigt?

    Mit jeder neuen Alternative werden alte Medien und Kanäle totgeredet. Die Erfahrung lehrt, dass dies nicht so ist. Selbstredend wird klassische Kommunikation über Massenmedien auch künftig relevant sein, um Markenbotschaften zu sähen. Allerdings kennen wir hier auch die große Schere zwischen älteren und jüngeren Zielgruppen. Die erstgenannte Zielgruppe ist noch stärker „klassisch“ unterwegs, die zweite stärker „digital“. Insofern wird Social Commerce die Relevanz der Medien nur insofern ändern, dass die Abhängigkeit von Facebook und damit auch die Werbespendings an Facebook steigen. Andere Medien werden dadurch aber nicht verzichtbar.

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