Schaut man sich starke Marken an, wird eines deutlich: Viele von ihnen nutzen konsistente Botschaften, passende Bildwelten sowie andere markenprägende Elemente über Jahre hinweg – und haben Erfolg damit. Seit 1965 hat Ford 15 verschiedene Slogans genutzt – BMW genau zwei: „Aus Freude am Fahren“ und „Freude am Fahren“. Kreative, die verantwortlichen Managern regelmäßig einen Kampagnenwechsel schmackhaft machen möchten, haben eines nicht verstanden: Es zählt, was beim Kunden ankommt. Wenn heute in Kindergärten Kühe lila ausgemalt werden, dann ist das der Konsistenz und Kontinuität innerhalb der Kommunikation von Milka zu verdanken – nach 40 Jahren trifft die lila Kuh immer noch ins Schwarze.
Erfolgreiche Marken dürfen aber nicht erstarren. Sie müssen ihre Signale wahren, diese aber mit Augenmaß an den Zeitgeist anpassen. Auch wenn sich das Brillendesign des Schwäbisch Hall Fuchses ändert, die Botschaft, die er sendet, ist heute die gleiche wie 1975: Schlaue Sparer kommen zu Schwäbisch Hall.
Die Repositionierung einer Marke ist dann erforderlich, wenn sich aufgrund veränderter Einstellungen und Bedürfnisse der Kunden die Positionierung nicht mehr in Herz und Hirn der Zielgruppe trifft, die Positionierung identisch mit der eines stärkeren Wettbewerbers ist und deshalb eine Durchsetzung schwer wird, bisherige Anstrengungen zum Aufbau eines klaren Markenbildes erfolglos waren oder aus unternehmenspolitischen Gründen ein Angleichen der Markenposition an die Positionierung des Unternehmens zu erfolgen hat. Die Einstellung der damals bekannten und erfolgreichen „Unikat“- Kampagne, die vielfach das Image einer älteren „Lonely Drinker“- Community ausgelöst hatte, mit dem Ziel, eine neue und jüngere Zielgruppe anzusprechen, hat sich für Jägermeister sicherlich ausgezahlt. Auch für Dove hat sich der Kampagnenwechsel gelohnt: Man konnte die wenig profilierte Marke mit der „Initiative für wahre Schönheit“ erfolgreich umpositionieren und mit Inhalt aufladen. Unabhängig von der gewählten Strategie ist Konsequenz in der kommunikativen Umsetzung der Imperativ für die verantwortlichen Manager. Nichts schadet einer Marke mehr, als diffuse Spuren in den Köpfen der Konsumenten zu hinterlassen.
Manchmal beschleicht einen aber auch das Gefühl, dass Unternehmen einen Kampagnenwechsel nicht aus strategischen Gründen anstreben, sondern zum Wechseln, um des Wechselns willens. Solche Diskussionen habe ich zuhauf miterlebt. Hier finden die Abnutzungserscheinungen im Unternehmen statt (langweilig, immer das Gleiche, das hängt mir zum Hals raus, das kann doch nicht mehr im Markt wirken) und dies teilweise schon dann, wenn im Markt erst die ersten zarten Wirkungsknospen erkennbar sind. Camel warb von 1975 bis 1990 mit dem Camel-Man und baute in dieser Zeit den Marktanteil auf 5,6 % aus. Nach dem 1991 vollzogenen Kampagnenwechsel, der mit der Verbannung des Camel-Mans einherging, sanken die Marktanteile kontinuierlich bis auf unter 2,6 % im Jahr 2009. Interessanterweise profitierte vor allem Marlboro von den Verlusten der Marke Camel. Schaut man sich die Motive der neuen umstrittenen „Maybe“- Kampagne von Marlboro an, so fragt man sich: Wo ist der Cowboy? Das Wissen zur Marke prägt unsere Erwartungen an diese und entscheidet über die Akzeptanz einer Kampagne. Nicht nur, dass der erste Kampagnenteil mit den reinen Textplakaten nicht mehr den Anforderungen an wirksame Kommunikation in der heutigen Zeit gerecht wurde und schwer verständlich war, er entsprach auch in keiner Weise dem Markenbild von Marlboro. Das ist der Anfang vom Abstieg. Das mussten auch die Verantwortlichen von Beckʼs lernen, die nach einer kurzen Verschnaufpause das grüne Segelschiff wieder in ihre Kommunikation integriert haben.
Erfolgreiche Marken meistern den Spagat zwischen der Notwendigkeit zur Weiterentwicklung und der Verwendung bereits von Konsumenten gelernter Anknüpfungspunkte, in dem sie sich auf ihre Identität besinnen und diese zum Ausgangspunkt für ihre Positionierung und Kommunikation machen. Klare innere Bilder – und kein Gedächtnischaos – führen den Konsumenten zur Marke.
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