To break the rules,
you have to know them.

Wir sind umgeben von Regelbrechern.

Es gibt viele Kommunikationsansätze, zu denen Kreative mit stolz geschwellter Brust verkünden, nun wirklich klassische Regeln gebrochen zu haben. Der Erfolg einer Kampagne wird sogar gerne auf den „Regelbruch“ zurückgeführt.

Eins ist klar: Kreative definieren sich eben durch originelle Ideen – so weit, so gut. Wenn Die Ideen denn wirklich so kreativ wären.

Meine Erfahrung aus Pitches ist die, dass bei fünf geladenen Agenturen rund 90 % der Vorschläge auf sehr ähnlichen und somit austauschbaren Ideen beruhen. Tritt ein asiatisches Unternehmen in den Markt ein, bei dem man die Größe im Heimatmarkt vermitteln möchte, findet man zuhauf Sumo-Ringer und Hochhäuser als Umsetzungsvorschläge. Heißt ein Unternehmen Vögele, so zeigen alle Agenturen Umsetzungen mit Vögeln aller Art und glauben, sie seien die Einzigen, denen eine solch geniale Idee eingefallen sei. Die Klischeebilder mit netten Pärchen oder Familien mit Hund (idealerweise ein Golden Retriever), die man in jeder Branche sieht, sprechen Bände. Das ist genau das Gegenteil von dem, was man erreichen möchte.

Zudem: Kreativität ist kein Selbstzweck. Sie soll dazu dienen, die Markenbotschaft klar, unmissverständlich und eigenständig zu vermitteln, damit die Marke in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Kunden relevant verankert werden kann.

Wahrscheinlich gibt es kaum einen kreativen Beruf, der nicht durch blood, sweat and tears geprägt ist. Erst gilt es, das Handwerkszeug richtig zu lernen. Erst dann kann man es anwenden und sich zum Meister seines Faches aufschwingen.

Also doch Regeln?

Wenn die Ausbildung einseitig verläuft und kein strategisches und sozialtechnisches Wirkverständnis zur Beeinflussung von Menschen vorhanden ist, wie will man dann wissen, ob Regeln gebrochen sind? Viele erfolgreiche Kampagnen zeichnet das Gegenteil aus. Sie beachten ein komplexes Wirkungsgeflecht und setzen dies optimal in Kreativität um.

Zalando zeigt, wie es geht. Mit aufmerksamkeitsstarken Werbespots, die die Schlüsselbotschaft der Marke und den Markennamen klar und unmissverständlich kommunizieren, erreicht die Marke ihre Zielgruppe: Der Schrei des Entzückens, wenn ein Paket von Zalando mit neuen Schuhen kommt, könnte die Wünsche der Zielgruppe kaum besser zum Ausdruck bringen. Aufmerksamkeitsstark, schnell, verständlich, emotional berührend, differenzierend und merkfähig – was will man mehr? Geox ist dies ebenfalls gelungen: „Der Schuh, der atmet“ ist heutzutage fast jedem bekannt.

Leider überwiegen aber die schlechten Beispiele: Wenn ein älterer Herr als Balletttänzerin verkleidet für eine Versicherung wirbt, ist dies zwar originell, aber nicht zielführend, weil weder die Schlüsselbotschaft klar vermittelt wird, noch Herz und Hirn der Zielgruppen sowie der Versicherungsvertreter, die sich mit der Werbung identifizieren und Produkte der Marke vermitteln sollen, getroffen wird. Die Werbung differenziert zwar vom Wettbewerb, allerdings wird sie kaum der Marke zu geordnet, geschweige denn kann sie Präferenzen für die Marke aufbauen.

Genau hier fängt das Problem an: Je weniger Kenntnis zu Wirkgrößen und Wirkzusammenhängen in Unternehmen und Agenturen vorliegt, umso willkürlicher und geprägt vom persönlichen Gefallen werden die Entscheidungen gefällt. Bauchdiskussionen sind mühsam und führen meist zu suboptimalen Lösungen. Das ist der eigentliche Grund, warum Kommunikation häufig so grottenschlecht und vielfach herausgeworfenes Geld ist!

Und nun doch die gute Botschaft: Das ist heilbar – durch Professionalisierung und fundierte Wirkungskenntnisse. Die hohe Kunst der Markenführung ist kein Regelbruch. Das Gegenteil ist der Fall. Es gibt Regeln. Eine erfolgreiche kommunikative Umsetzung lebt zwar von kreativen Ideen, doch muss sie zusätzlich auch die langfristige Markenstrategie stützen und sozialtechnische Kriterien erfüllen. Erfolgreiche Kommunikation beruht auf drei Säulen:

Strategie + Sozialtechnik + Kreativität.

Jede dieser Säulen ist wichtig, fehlt eine, stürzt das Gebäude ein.

Ihr Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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