Outdoor-Bekleidung hat sich in den letzten Jahren immer mehr zur modischen Alltagskleidung entwickelt. Viele Marken wollten von diesem Trend profitieren und erweiterten ihr Angebot um Funktionsjacken oder regenfeste Freizeitschuhe. In deutschen Online-Shops kann der Kunde mittlerweile zwischen weit über 500 Marken für Outdoorbekleidung und Zubehör auswählen (bergzeit.de). Die Zeiten zweistelliger Wachstumsraten der Outdoorbranche sind allerdings vorbei. Inzwischen spricht man in der Branche von einer Marktsättigung. Im Jahr 2015 konnte der Markt für Outdoorbekleidung und Zubehör nur noch ein Wachstum von 2,1 Prozent verzeichen (European Outdoor Group). The North Face begegnet dieser Entwicklung mit einer mutigen globalen Werbekampagne.
The North Face wurde 1966 von zwei passionierten Bergsteigern gegründet. Zunächst fokussierte sich die Marke viele Jahre klar auf das Hochleistungs-Bergsteigen und die Rucksackausrüstung. Im Laufe der Jahre wurde das Produktangebot zunehmend auf andere Sportbereiche, wie Snowboarden oder Ausdauerläufe ausgeweitet (thenorthface.de). Heute steht die Marke längst nicht mehr nur für den Extremsport Bergsteigen, sondern erreicht eine viel breitere Zielgruppe. Die Marke hat sich – wie viele andere Outdoor-Marken – zu einer bürotauglichen Lifestyle Marke entwickelt. Ob auf der Arbeit oder beim Spazieren gehen, der Marke mit dem halbkugelförmigen Logo begegnet man im Alltag ständig. Diese Entwicklung führte zwar zu einem enormen Wachstum, birgt aber gleichzeitig auch die Gefahr einer Verwässerung der Marke. Dem will The North Face mit ihrer neuen Kampagne „Question Madness“ nun entgegenwirken. Getreu Ihrem Motto „Never Stop Exploring“ will die Marke zurück zu ihren Wurzeln, der Identität der Marke.
Der Spot zeigt authentische Bilder aus der Welt des Extemsports. Den Kampf gegen Naturgewalten, blutige Hände und Füße, dramatische Stürze mit seinen Folgen sowie Athleten an der Felswand, die am Rande ihrer körperlichen Grenzen nach oben streben. Diese Strapazen werden allesamt in Kauf genommen, um das grandiose Ziel des Berggipfels oder die Zielgrade des Marathons zu erreichen. Wirklich greifbar sind die beeindruckenden Szenen nur für Menschen, die diesen Extremsituationen bereits ausgesetzt waren. Mit Büroalltag oder einem gemütlichen Waldspaziergang haben sie nichts gemein. Genau dies hat die Marke beabsichtigt, zurück zum Kern der Marke: den Extremsportlern, die mit Leidenschaft und Durchhaltevermögen einzigartiges erreichen.
Es ist der richtige Zeitpunkt. Jack Wolfskin hatte mit Wechsel der langjährigen Führungspersönlichkeit lange Zeit die klare Ausrichtung verloren. „Draußen zu Hause“, die ehemalige Erfolgskampagne, wurde zunehmend verwässert. Heute ist man auf dem Weg zurück. Schöffel hat sich ebenfalls mit einer klaren Aussage positioniert und trifft mit „Ich bin raus“ den Nerv einer großen Zielgruppe, die des Alltags überdrüssig sind und diesem entfliehen wollen. Patagonia ist sich selbst treu geblieben mit minimalistischen Design, hoher Funktionalität und umweltschonenden Produkten. Es geht aber nicht um Spitzenleistungen, Disziplin und höchsten Einsatz sowie um Grenzerfahrungen, also eben um das, was Spitzensportler auszeichnet.
Es ist der richtige Schritt. Die Kampagne bietet die Chance, das Bild der Marke The North Face zu schärfen und sich gleichzeitig vom Wettbewerb zu differenzieren. Um diese positiven Effekte zu erzielen, ist allerdings ein ganzheitliches Erleben der Marke in der Kommunikation gefragt, aber auch die Anschlussfähigkeit an die Menschen, die zwar Idolen nachstreben, diese aber als Amateure nie erreichen können. Die Marke muss die Inhalte und Bilder der Kampagne stringend über alle Kontaktpunkte langfristig kommunizieren, um das Bild der Marke nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Hier ist noch Einiges zu tun.
Wie ist es um Ihre Marke bestellt? Bringen Sie ihre Marke mit der Kommunikation weiter – unter Wahrung der Markenidentität? Oder geht das eine oder das andere in der kommunikativen Umsetzung verloren?
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