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The Magic Question: Wie Sie mit nur einer Frage herausfinden können, wie stark Ihr Markenimage ist

von Daniel Kochann

Daniel Kochann
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    In einem Workshop vor zwei Wochen fragte mich eine Kundin, was eigentlich eine starke von einer schwachen Marke unterscheide.

    Wenn man dies googelt oder in Büchern nachliest, stößt man auf Antworten wie

    • Eine starke Marke gibt Orientierung!
    • Eine starke Marke hebt sich von anderen ab!
    • Eine starke Marke erhöht die Loyalität bei Kunden!

    Diese Antworten sind mit Sicherheit richtig.

    Der viel interessantere Weg, , sich dem Thema zu nähern, ist aus meiner Perspektive aber das Stellen einer ganz simplen Frage und zwar:

    Welche spontanen Assoziationen kommen Ihnen in den Sinn, wenn Sie an die Marke XY denken?

    In den Antworten auf diese, im ersten Moment ziemlich einfach klingende Frage, steckt sehr viel Kraft.

    Im Kern lassen sich drei wichtige Erkenntnisse ableiten:

    1. Spezifische vs. generische Assoziationen: Kommen bei der Antwort auf die Frage viele spezifische Assoziationen zum Vorschein, ist dies ein klares Indiz für eine starke Marke. So würde Coca-Cola z.B. spezifische Assoziationen wie den Weihnachtsmann, die Farbe rot, die besondere Form der Flasche und HILTI Vorstellungsbilder wie den Bohrmaschinenkoffer oder den Außendienstmitarbeiter mit roter Softshell-Jacke und rotem Auto hervorrufen. Alles Gedanken, die nur spezifisch für diese Marken erscheinen. Ruft die Marke hingegen generische Assoziationen hervor, die auch für alle anderen Wettbewerber der Branche gelten, ist dies ein Indiz für eine schwache Marke.
    2. Positive vs. negative Assoziationen: Starke Marken führen zu positiven Gefühlen. Das ist auch der Grund, warum Menschen beim Release eines neuen iPhones vor den Geschäften zelten. Umgekehrt wissen wir aus der Hirnforschung, dass schwache Marken nicht nur neutrale, sondern sogar negative Gefühle auslösen.
    3. Kohärente vs. diversifizierte Assoziationen: Haben unterschiedliche Personen ein kohärentes Bild der Marke, ist dies ebenfalls ein starker Indikator für Markenstärke. Der Umkehrschluss gilt ebenfalls. Fragt man z.B. nach spontanen Assoziationen zu BMW, würde die Mehrheit in Deutschland folgende Punkte nennen: Sportlichkeit, Dynamik, Freude am Fahren und Logo mit blau-weißem Propeller-Symbol. Ein klares Zeichen für eine starke Marke.

    Sie sehen: Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Menschen.

    Und Markensteuerung ist nichts anderes als Kopfsteuerung.

    Möchten Sie also wissen, wie es aktuell um Ihr Markenimage bestellt ist, macht es Sinn, zunächst den Selbsttest durchzuführen und sich oder auch anderen Personen innerhalb Ihrer Organisation diese einfache Frage zu stellen. Noch spannender wird das Ganze natürlich dann, wenn Sie außerdem noch Ihre Kunden und potenziellen Kunden einbeziehen und anschließend die Perspektiven übereinanderlegen.

    Daniel Kochann
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