von Franz-Rudolf Esch
Omega ist eine begehrte Luxusuhrenmarke. Als Uhrenfan kommt man früher oder später an einer Omega Speedmaster Moonwatch nicht vorbei. Es war die erste Uhr auf dem Mond, die bei späteren Mondflügen auch als Lebensretter der Astronauten diente. Snoopy erinnert daran. Die Uhr selbst ist ikonisch und bis heute kaum verändert. Sie steht in einer Reihe mit Rolex-Referenzen, wenngleich sie auf dem Sammlermarkt nicht so hohe Wertsteigerungen erzielt wie Rolex.
Meine Moonwatch ist eine Limited Edition im Panda-Design, die ich immer wieder gerne trage, wenngleich sie bei mir für profanere Dinge als für eine Reise zum Mond genutzt wird. Sie können sich vorstellen, dass ich im ersten Moment überrascht war, als ich von der Limited Edition und dem Co-Branding von Swatch und Omega erfahren habe. Eine Moonswatch für 250 € und in unterschiedlichen Farben, die den Planeten nachempfunden sind, für die sie stehen. Für eine Swatch teuer, für eine Moonswatch mit Bioceramic als Gehäusematerial ein Schnäppchen. Im Vergleich: Die klassische Moonwatch von Omega (Handaufzug und Hesalitglas) kostet 6.600 €. Vor Corona konnten Sie auf dem Gebrauchtmarkt noch Schnäppchen finden.
Nun mögen Sie sich fragen, ob eine Luxusuhrenmarke und eine herkömmliche Marke, beide mit starkem Markenimage, durch ein Co-Branding profitieren. Sie werden sich auch fragen, ob es einer der Marken schaden kann. Die Richtung, in der Sie dabei denken, ist vorhersehbar: Sie werden sich auf Omega konzentrieren, weil diese Marke viel verlieren kann.
Ich habe am 27. März von der Moonswatch erfahren, am 26. März kam die Uhr auf den Markt. Ein Tag, ja sogar Stunden haben über den Erfolg der eigenen Mission entschieden. Ich konnte keine ergattern, die Uhr war bereits nach dem Ansturm auf die Swatch-Shops am ersten Tag ausverkauft.
Es ist ein Riesenerfolg für Swatch. Nun werden einige von Ihnen bezweifeln, dass dies bei Omega genau so ist. Sie werden befürchten, dass das Image der Luxusmarke darunter leiden kann. Das ist auch nachvollziehbar. Würde man alle klassischen Kriterien zur Bewertung von Co-Branding-Optionen heranziehen, könnte dies ein Ergebnis sein. Aber wir wissen auch, dass Punktbewertungsmodelle und die Summation von Einzelkriterien nicht immer zum richtigen Ergebnis gelangen. Es bedarf meist mehr Abwägung.
Der Mythos Moonwatch wurde in einer Art und Weise belebt, die atemberaubend ist. Die Story wird Menschen vermittelt, die heute noch keine Omega kaufen können, morgen aber schon zu Kunden aufsteigen könnten. Der Bekanntheit von Omega hat es sicherlich sehr geholfen. Die Marke wurde in das Evoked Set of Alternatives bei Menschen platziert, für die Omega vorher ein unbeschriebenes Blatt war. Mental Availability ist aber ein wesentlicher Aspekt zur Erhöhung der Marktpenetration und zur Gewinnung von Neukunden. Es hat die Begehrlichkeit, sich irgendwann einmal das Original zu gönnen, erhöht. Es ist ein absoluter Refresh in einer Welt der Luxusmarken, bei denen es immer um die gleichen Dinge geht: Prestige, herausragende Verarbeitung, Handwerkskunst, Heritage, starke Stories etc. Und es schafft Mundpropaganda der besonderen Art. Wir wissen, dass es ein Irrglaube ist, dass die meiste Mundpropaganda durch Heavy User und markentreue Konsumenten erfolgt. Der Grund: Diese sind immer in der absoluten Minderheit. Die meiste Mundpropaganda erfolgt durch sporadische Käufer und Interessenten. All das wird Omega helfen. Und bei allem Hype können Kunden sehr wohl unterscheiden, dass eine Moonswatch keine Moonwatch ist. Vor allem die Uhrensammler. Und andere werden an die Marke herangeführt. Also doch: ein perfect match!
Gratulation zu diesem mutigen Schritt: Es ist vielleicht ein kleiner Schritt für uns alle, es war aber ein großer rund um die Swatch Group der Familie Hayek, die bekannt sind für geniale Marketingstreiche.
Noch mehr spannende Infos und Insights finden Sie in unserem Leistungsbereich Markenwachstum: Markendehnung & Markenkooperation und in Franz-Rudolf Eschs Buch Identität – Das Rückgrat starker Marken.
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