Super Bowl-Werbung:
Hauptsache kreativ?

Wir amüsieren uns zu Tode
oder Bullshit-Entertainment

Alle Jahre wieder. Eine ganze Nation fiebert. Und mit ihr die ganze Welt. Wieder einmal war es soweit, das Finale der US-Football Profiliga NFL stand an.

Damit einher geht ein Wettlauf der Eitelkeiten. Werbeagenturen freuen sich auf dieses Event wie auf Kreativwettbewerbe. Sie können aus dem Vollen schöpfen, die Unternehmen zahlen ja. Viele Unternehmen wollen sich die vermeintlich besten (Werbe-) Plätze sichern. The same procedure as every year. 800 Millionen Zuschauer weltweit. 150 Millionen Zuschauer in den USA. Das Super Bowl Finale hat in der ganzen Welt Event-Charakter. Schon vor dem Spiel wird gefeiert, Partys zur Übertragung werden organisiert; Public-Viewing-Plätze kosten bis zu 700 Dollar; man kann es kaum erwarten, bis der Football in Bewegung kommt. Anscheinend muss es einen guten Grund geben, sich in die Reihe der Werbenden um ein solch bedeutsames Event zu begeben. Das lassen sich die Unternehmen auch einiges kosten: In diesem Jahr sind die Preise für einen 30sekündigen Werbesport erneut gestiegen: Bis zu 4 Mio. Dollar sind zu entrichten, will man eine Chance auf die Beachtung von mindestens 150 Millionen US-Zuschauern haben. Für die Spots zwischen einer und anderthalb Minuten sind so schnell bis zu 12 Mio. Dollar fällig.

Werbung beim Super Bowl scheint also ein richtiges Investment, dem eine strategische Bedeutung zukommt. Doch wirkt die Werbung wirklich so, wie gewollt. Bleibt es ein Einmalereignis wie bei einer Eintagsfliege, die sich genau einen Tag ihres Lebens erfreut und unbeachtet von der Welt dann das Zeitliche segnet?

Wie teuer die Werbung ist, ist klar. Wie gut sie ist, noch lange nicht. Schaut man sich die werbenden Unternehmen beim Finale am Wochenende an, so trifft sich wieder das Who-is-who der Weltkonzerne: Coca-Cola, Pepsi, Volkswagen, Toyota, Disney, Axe, Budweiser. Bei den Preisen ist das auch kein Wunder.

Mit Werbung beim Super Bowl erreicht man gut ein Drittel Amerikaner. Es gilt daher, wohl zu überlegen, ob und wenn ja wie man seinen Werbespot gestaltet. Für deutsche Unternehmen wie Mercedes-Benz, Volkswagen oder Audi sollte dieses teure Engagement keine Selbstverständlichkeit sein, sondern eine strategische Entscheidung: Mit welchen Inhalten möchte ich den nordamerikanischen Markt erreichen? Was ist die Botschaft meiner Marke?

Ist es wirklich die Persiflage eines Weißen auf die jamaikanische Aussprache, die eine Marke wie VW, auch wenn es hier der Beetle ist, als lustig erscheinen lässt? Schon vor der Schaltung dieses Spots gab es eine massive Opposition im Netz. Und da sind wir beim Thema: Ein 100-Meter-Läufer ist kein Triathlet, eine Eintagsfliege kein Krokodil mit langer Lebensdauer. Ein Einmal-Event planen ist nur dann sinnvoll, wenn es in das strategische Konzept einer Marke passt, die Grundgedanken der Markenidentität und -positionierung aufgreift und die Idee orchestriert und integriert weitergeführt werden kann, frei nach dem Motto: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Axe zeigt wie es geht und unterstreicht mit seinem Spot für Appollo die Botschaft der Marke: Axe zieht Frauen an. Die Marke muss erkennbar sein. Und das, wofür sie steht. Das ist Mindestvoraussetzung an jede Werbung. Auch beim größten Sportereignis der Welt, dem Super Bowl. Ansonsten ist meine Empfehlung klar: Eimalgimmicks taugen nichts. Die Protagonisten würden dann besser von dem Geld mit der Belegschaft gut Essen gehen. Das wäre zumindest gut für den internen Spirit, aber vielleicht weniger gut für das Ego.

Ihr Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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