Wieder einmal war es soweit. Das weltweit größte Sportereignis des Jahres stand in Houston, Texas an. Im Nachgang wird man das Match, in dem die New England Patriots als Sieger hervorgingen, als historisch bezeichnen. Zum einen hat sich der Quarterback der Patriots, Tom Brady, in dieser Nacht mit seinem fünften Titelgewinn und seiner vierten Wahl zum MVP (Most Valuable Player) unsterblich gemacht und ist an Legenden wie Joe Montana oder Dan Marino vorbeigezogen. Zum anderen war dies der erste Super Bowl in der Geschichte, bei dem eine Overtime stattfinden musste, um den Sieger zu küren. Sportlich gesehen wird man somit von einem unvergesslichen Super Bowl sprechen, doch wie sieht das ganze werbetechnisch aus?
Während dem Kampf um den Super Bowl ist in den letzten Jahren auch ein Kampf in der Werbebranche um den besten Spot entbrannt. Allerdings steht hier nicht die Vince Lombardi Trophy im Vordergrund, sondern die Aufmerksamkeit, die Trophäe der Werbeindustrie. Aufgrund der hohen Werbereichweite lassen sich Unternehmen die Werbung natürlich einiges kosten. Nur große Marken und das Who-is-who der Big Player wie Budweiser, Mercedes oder Google können sich die horrenden Preise (teils 5 Millionen USD) für einen 30 Sekunden andauernden Werbespot leisten. Die Konzerne reißen sich um die Werbezeit während der Sportübertragung. Vor allem Automobilhersteller – an diesem Sonntag unter anderem Mercedes, Audi, Honda und Kia – sind immer stark vertreten. Einige ihrer Spots erlangen oft Kultstatus – unvergessen ist der Darth-Vader-Spot, den Volkswagen im Jahr 2011 schaltete.
Der Grund: Nie entsteht so viel Aufmerksamkeit wie zu der Zeit des Super Bowls. Fraglich ist nur, ob die Aufmerksamkeit von dem Event auch wirklich auf die dort geschalteten Spots ausstrahlen. Die bisherigen Wirkungsergebnisse sprechen dagegen. Zieht man Wertetreibende und die Werbebranche ab, die sich hier ein Denkmal setzen wollen, ist die Breitenwirkung eher gering. Der Fokus der Zuschauer liegt eben auf dem Spiel. Daran ändert auch die Tatsache wenig, dass schon einige Tage vor dem eigentlichen Event die Werbespots auf den sozialen Plattformen zu finden sind. Auch nach der Ausstrahlung sind sich die werbenden Unternehmen der Aufmerksamkeit und Resonanz bei den Zuschauermassen sicher, denn die ganze Welt berichtet über die Spots. Die Klickraten schwanken hier je nach Spot. Wir fragen uns manchmal, wer denn klickt: die Werber und die Marketers in Unternehmen, um informiert zu sein und mitreden zu können oder die Kunden? Ob der Super Bowl ein ideales Umfeld für wirkungsvolle Werbung bildet, kann somit von unterschiedlichen Perspektiven diskutiert werden. So schön beispielsweise der Darth-Vader-Spot anzusehen war, so wenig hat er für den VW Passat in den USA bewegt. Wir sind der Überzeugung, dass das Geld für Wirkung beim Kunden besser angelegt werden kann. Aber hier leiten nicht rationale Argumente die Entscheidung, sondern Emotionen und der Wunsch, dabei sein zu wollen. Sofern sich Unternehmen dazu entschließen, auf dem Super Bowl zu werben, stellt sich allerdings die Frage, wie man Wirkung sicherstellen kann.
Ein Spot, über den Viele sprechen, ist noch lange kein Spot, der auch für die Marke wirkt und für Kunden relevant ist. Es geht um mehr als um Aufmerksamkeit und um Gefallen. Dies sind notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für den Markenerfolg.
Die werbenden Unternehmen müssen die Fragen beantworten, wie sie den Markt erreichen und welche Markenbotschaft sie Ihren Zuschauern vermitteln möchten. Ziel muss es sein, sich als Marke von der Masse abzuheben, ihre Botschaft relevant vermittelt und größtmögliche Aufmerksamkeit zu erzielen, da sonst die getätigten Maßnahmen in dem Werbe-Wettbewerbsumfeld wirkungslos bleiben. Doch zu welchem Preis? Sind für einige Unternehmen die Inhalte des Spots mittlerweile wichtiger als die Werte der Marke zu vermitteln und laufen somit die Inhalte den Marken den Rang ab?
Auffällig in diesem Jahr ist jedenfalls, dass die Marke bei einigen Spots in den Hintergrund rückt (Audi, Budweiser, Airbnb etc.) und Punkte wie Gleichheit, Integration und Toleranz, die eigentlich weniger mit den Marken verbunden werden, in den Vordergrund treten.
Bei allem kreativen Storytelling sollte somit nicht das Ziel vergessen werden: Die Werbung dient dazu auf das Markenkonto einzuzahlen. Wie auf dem Spielfeld kommt es also auch beim Werben auf die richtige Strategie, Kreativität und Technik an. Wenn Unternehmen dieses Credo befolgen, steht einer erfolgreichen Kommunikation nichts mehr im Weg und Spots können ebenfalls, wie der Super Bowl 51., unvergessen werden.
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