Kaum eine Veranstaltung steht so für Superlative wie der Super Bowl. Im Endspiel um die Football-Meisterschaft treffen am 07. Februar die Carolina Panthers auf die Denver Broncos. Dann entbrennt wieder der Kampf um die Vince Lombardy-Throphy und die begehrten Super Bowl-Ringe, die die Spieler des Siegerteams erhalten. Aber auch neben dem Spielfeld wird hart gekämpft: um Aufmerksamkeit, den Siegelring der Werbeindustrie.
In diesem Jahr zeigen mehr als 45 Marken Präsenz in mit TV-Spots, darunter „Serientäter“ wie Anheuser-Busch, Doritos und Hyundai genauso wie Amazon und LG, die zum ersten Mal mit einem Spot beim Super Bowl vertreten sind (eine Übersicht finden Sie hier). Wie in den vergangenen Jahren investieren Unternehmen für dieses Werbespektakel hohe Summen. Aber wie kann es einer Marke gelingen, in einem so hochkarätigen Werbeumfeld herauszustechen?
Entertainment-Stars laufen Sport-Stars den Rang ab.
Alec Baldwin, Rihanna, Ryan Reynolds: Gegen die Vielzahl an Prominenten aus Film und Musik treten die eigentlichen Super Bowl-Stars wie Peyton Manning und Cam Newton fast in den Hintergrund. Traditionell greift eine Vielzahl der Werbenden beim Super Bowl auf die Aufmerksamkeitswirkung bekannter Gesichter zurück. Dass Testimonials aber nicht automatisch positiv für die Marke wirken und es für deren Einsatz bestimmte Erfolgsfaktoren gibt, zeigt der letzte ESCH. Blog exemplarisch für Thomas Gottschalk und Helene Fischer. Beim Super Bowl spekulieren zum Beispiel fast die Hälfte der Spots auf den Promi-Bonus: Alleinstellung also Fehlanzeige.
Für den 50. Super Bowl werden weltweit 900 Millionen Zuschauer an den TV-Geräten erwartet. Die Mehrheit der US-Amerikaner scheint das Prozedere gewohnt zu sein und konsumiert nach eigener Aussage Werbung als Teil des Gesamterlebnisses. Trotz dieser höheren Grundaufmerksamkeit muss sich eine Marke von der Masse abheben: Sonst droht das Schicksal vieler Print-Anzeigen, wo Maßnahmen im Werbe-Wettbewerbsumfeld leicht verpuffen – beim Super Bowl allerdings zu weit teureren Konditionen.
Unterschiede: Humor bei Avocados From Mexico, Emotionalität bei Audi.
Was gangbare Wege zum Auffallen sind, ist zunächst vom verfolgten Werbeziel abhängig: steht Bekanntheitsaufbau im Vordergrund, so eignen sich Spots mit überraschenden Elementen oder Humor. Gefestigtere Anbieter zahlen stattdessen eher durch emotionale Auftritte auf ihr Markenkonto ein. Bei allem kreativen Storytelling sollte letztlich aber nicht das Zielobjekt vergessen werden: das Produkt. Wie auf dem Spielfeld kommt es also auch beim Werben auf die richtige Taktik an, um beim Kunden in die Endzone, das Relevant Set, zu kommen.
Was die Investitionen den Werbetreibenden bringt? Ein erstes Indiz dafür liefert die Analyse, welcher Spot auf dem Super Bowl genug Buzz generiert hat, um anschließend den Sprung zum Trending Topic zu schaffen (ein Stimmungsbild gibt bspw. socialbakers). Gelingt die Multiplikation ins Digitale, so rückt dies die Effizienzbetrachtung eines Super Bowl-Spots in ein deutlich positiveres Bild. Ausreichend Verknüpfungspunkte sind durch die hohe Hashtag-Dichte in jedem Fall gegeben.
Beachtlicher Anstieg der Werbeeinnahmen seit dem ersten Super Bowl 1967
Ein Gewinner steht bereits fest: Der Sender CBS vermarktet die insgesamt 70 Werbeblöcke für 350 Millionen Dollar. Zum 50. Jubiläum sind die Werbepreise gestiegen wie nie, um eine halbe Million Dollar für einen 30-Sekündiger gegenüber dem Vorjahr – beachtlich, aber in der Super Bowl-Historie keine neue Entwicklung.
Damit wird der Super Bowl 50 sicherlich kein langweiliger TV-Abend. Spitzensport und hochkarätige Spots liefern den Rahmen, damit die 50. Auflage für Zuschauer und Fans „the biggest Super Bowl ever celebrated“ werden kann – zumindest bis zum nächsten Jahr.
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