STANDPUNKT: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zum Thema Digitales Marketing

Aktuell: Dmexco. Connecting the global digital economy.

In einer Woche, am 10. und 11. September, treffen sich in Köln auf der internationalen Leitmesse und Konferenz für digitale Wirtschaft „dmexco“ Vordenker, Werbungtreibende, Vermarkter, Agenturen und Medienhäuser zu den neusten Trends in Digital Marketing, Business und Technology. „Connecting the global digital economy“ ist hier das Motto.
Die voranschreitende Digitalisierung und die sich daraus ergebenden, neuen Kontaktpunkte für Marken umtreiben Markenmanager aller Branchen. Sicher ergeben sich hier zahlreiche Chancen für Marken. Aber auch Risiken.
Wir nehmen die dmexco als Anlass für einen STANDPUNKT mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch. Die Fragen stellte ESCH.-Berater Thomas Backes.

Welche großen Chancen sehen Sie durch die Digitalisierung für Marken? Welche Risiken bestehen und wie lassen sich diese umgehen?

„Im digitalen Marketing liegen Chancen und Risiken für Marken so nahe beieinander wie in kaum einem Offline-Medium. Als Marketingmanager steht man heute vor der Herausforderung, diese Gratwanderung zu meistern und das digitale Potential der eigenen Marke voll auszuschöpfen. Um die digitale Chancen zu nutzen, sollten besonders drei grundsätzliche Gedanken in der Online-Umsetzung Berücksichtigung finden.

Nicht jede Form des digitalen Marketing passt zu jeder Marke. Für digitale Kontaktpunkte sind zunächst Relevanz sowie Markenfit zu prüfen, um eine Einschätzung über Chancen für die eigene Marke zu erhalten. Steht der präsente Auftritt auf Social Media-Plattformen etwa dynamischen und innovativen Marken gut zu Gesicht, kann sich Budgetallokation auf diese Kanäle bei überschätzter Relevanz oder Passung schnell als Fehlinvestitionen erweisen. Auch innerhalb des digitalen Marketing sind nicht alle Aktivitäten gleichermaßen geeignet: Für Miele Deutschland stellt etwa der Auftritt bei Facebook keinen relevanten Kontaktpunkt dar, stattdessen wird der digitale Servicegedanke durch eine Steuerungs-App für Haushaltsgeräten in konkreten Mehrwert vor Ort übersetzt.

Konsumenten springen zwischen Offline- und Online-Umgebung hin und her – ständig. Die Erwartungshaltung an eine Marke ist dabei aber online wie offline gleich. Wird diese unterschiedlich erfüllt, etwa weil sich die Positionierung offline und online unterscheidet, so leiden darunter Klarheit und Differenzierungskraft. Bei harmonischer und konsequenter Übersetzung der Positionierung in die digitale Welt hingegen stützen sich beide Welten gegenseitig und tragen zum Aufbau eines konsistenten, nachhaltigen Markenerlebnis bei.

Klickraten sind nicht alles. Bei der Bewertung des digitalen Marketing-Erfolgs zeigt sich ein klassisches Henne-Ei-Problem: Stärkt der – gemessen in Währungen wie Likes, Shares und Views – gelungene Markenauftritt die Marke oder gelingt er, weil starke Marken tendenziell mehr Response generieren? Hinkt eine Marke hinterher, wird oft versucht, Kennzahlen durch Verstärkung digitaler Maßnahmen zu optimieren. Dies ist jedoch kritisch zu beurteilen – denken Sie wieder an Henne und Ei: Liegen die Probleme des begrenzten digitalen Erfolges tiefer, etwa in einer unklaren Positionierungsstrategie, so führt dies zur Verschwendung von Budget. Um die digitalen Next Steps erfolgversprechend auszurichten, sollten in die Erfolgsbewertung daher weitere relevante Markenerfolgsgrößen entlang der Brand Pipeline einfließen.“

Durch welche Inhalte oder Services lassen sich Kunden von der Marke überzeugen?

„Wesentliche Ziele des digitalen Marketing sind die zunehmende Vernetzung mit der Welt des Konsumenten sowie der Aufbau einer nachhaltigen Bindung zur Marke. Dazu eignen sich besonders solche Aktivitäten, bei denen eine Marke gegenüber ihren Anspruchsgruppen einen echten funktionalen oder emotionalen Mehrwert stiftet. Ein Beispiel dafür ist etwa die Google-Kampagne zum Launch des Nexus 7, die Produktwerbung gekonnt in eine Geschichte verpackt. Zur Schaffung von funktionalem Mehrwert hingegen sind besonders Apps geeignet: Der Discounter PENNY etwa bietet in seiner App übersichtliche Angebotsinformationen sowie eine Einkaufslistenfunktion und stützt so zeitgleich seine Positionierung als sympathischer Discounter.“

Welcher digitale Markenauftritt ist Ihnen in letzter Zeit positiv aufgefallen?

„Für mich zählt Nike zu den Anbietern, die Potentiale des digitalen Marketing gut für die eigene Marke nutzen. Mit Unternehmenswebsite, Online-Shop sowie Profilen auf den Social Media-Plattformen ist Nike präsent vertreten und liefert, was die jeweilige Zielgruppe anspricht: emotionale Bilder auf Instagram, motivierende Botschaften über Twitter und Verlinkungen zu weiteren themenspezifischen Kontaktpunkten mittels Facebook-Posts. Markeninhalte wie Individualität oder die Starter-Mentalität sind durchgehend wahrnehmbar, der Offline-Auftritt wird damit digital fortgesetzt.

Außerdem hat mir der Website-Relaunch der SWISS gut gefallen. Insbesondere die Erweiterung um die „World of Swiss“-Microsite schafft durch Verknüpfung der Faszination Fliegen mit SWISS-Markenwerten wie erstklassigem Komfort oder der Schweizer Tradition ein authentisches Markenerlebnis in der digitalen Welt. Nur Fliegen ist schöner.“