STANDPUNKT: Daniel Kochann, Senior Consultant, zum Thema B2B-Markenführung

In der Rubrik STANDPUNKT stehen Professor Esch und die Berater von ESCH. The Brand Consultants
Rede und Antwort zu unterschiedlichsten Themen der Markenführung.

Raus aus dem Schattendasein!

Lange führten Themen der markenorientierten Unternehmensführung ein Schattendasein in B2B-Unternehmen. „Marke“ war höchstens in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen Thema und wurde häufig mit dem Corporate Design oder kreativer Werbekommunikation gleichgesetzt. Immer mehr erkennen aber auch Unternehmen im Bereich B2B die Bedeutung einer professionell und ganzheitlich aufgebauten Marke, wie eine aktuelle Managementstudie von ESCH. zur B2B-Markenführung zeigt (Veröffentlichung Ende 2014).
Zeit, für einen STANDPUNKT mit Daniel Kochann, Senior Consultant bei ESCH. Die Fragen stellte Andrea Klaus.

Zahlt sich Markenführung für B2B-Unternehmen überhaupt aus?

„In jedem Fall! Unsere neue B2B-Excellence Studie 2014 hat gezeigt, dass eine starke Marke den Absatz um bis zu 25 Prozent und den Umsatz um bis zu 18 Prozent gegenüber dem Branchendurchschnitt steigern kann. Zudem hilft eine starke Marke dem Vertrieb und führt zu einer höheren Weiterempfehlung. Je professioneller die Markenführung, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Marke monetär auszahlt.”

Was sind Ihrer Meinung nach die fünf häufigsten Fehler von B2B-Unternehmen in Sachen Marke?

„1. Zu glauben, dass das Thema Marke in Ihrem Bereich nicht wichtig sei.
2. Das Pferd von hinten aufzuzäumen, sprich mit der Umsetzung zu starten, bevor die Markenstrategie festgelegt wurde.
3. Sehr viele Facetten der Marke anzupreisen, anstatt sich auf einige wenige Schwerpunkte zu fokussieren, auch wenn’s schwer fällt.
4. Sich ausschließlich auf rationale Aspekte zu konzentrieren und emotionale Faktoren komplett außen vor zu lassen.
5. Die Marke als einsame Insel zu betrachten, die vom Vertrieb und dem Geschäftsmodell separiert wird.”

Was denken Sie, werden die wichtigsten Markenthemen in naher Zukunft sein?

„Da man kein Haus ohne Fundament bauen kann, sollte jedes B2B-Unternehmen – ob Großunternehmen oder Mittelständler – mit dem Herzstück beginnen, sprich der Entwicklung einer fundierten Markenidentität und Positionierung. Im Gegensatz zu vielen B2C-Unternehmen gibt es hier noch Nachholbedarf. Darüber hinaus ist die Markenführung nach innen und insbesondere die Verankerung der Marke im Vertrieb das Top-Thema der Zukunft. In der Markenführung nach außen wird Customer Touchpoint Management rasch an Bedeutung gewinnen. Ich persönlich halte auch den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke sprich Employer Branding für sehr wichtig. Dieser Bereich wird momentan allerdings gerade von den deutschen Mittelständler noch stark unterschätzt.”

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