Social Media Marketing: Die Suche nach dem heiligen Gral der Markenkommunikation

Die klassische Werbung ist tot! Mit diesem Wahlspruch gehen Social Media Berater hausieren. Sie sprechen davon, dass „Märkte Gespräche“ seien, dass das Sender-Empfänger-Modell ausgedient habe und ohne Facebook-Page der Tod der Marke vorprogrammiert sei.

Was Sie nicht verstehen: Social Media ist ein Kommunikationskanal unter vielen – nicht mehr und nicht weniger. Auch wenn dieser voll im Trend liegt – bevor man Social Media in den Kommunikationsmix aufnimmt, sollte man sich folgende Fragen stellen:

Was bringt Social Media meiner Marke?

Erst, wenn man sich klar gemacht hat, welche Chancen und Risiken mit der Social Media Kommunikation einhergehen, sollte man seine Facebook-Page einrichten oder den ersten Tweet absenden. Social Media Management braucht Realismus, damit der Markenauftritt auch in sozialen Netzwerken gelingt. Überwiegen die Risiken für die Marke, sollte auf den Auftritt in sozialen Netzwerken verzichtet werden. Sind die Chancen vielversprechend, stellen sie die Marke in den Fokus und nicht die Jagd nach Fans und Followern.

Virale Effekte machen Begeisterung zum Bestimmungsmaß der Reichweite

Der Küchenmixer-Hertseller Blendtec startete 2006 mit einem Marketingbudget von 50 Dollar eine bisher unerreichte virale Kampagne „Will it blend?“. Grundlage der Kampagne sind eine gleichnamige Website und ein YouTube-Channel. Der Inhalt der Videos ist immer der gleiche: Firmengründer Tom Dickson zerkleinert mit seinem Mixer Gegenstände – vom iPhone bis zur Vuvuzela. Die bis heute produzierten 119 Videos, von denen keines das Marketingbudget mit mehr als 1.000 USD belastet hat, verzeichneten über 197.000.000 Aufrufe. Pro Kontakt ist dies eine Investition von 0,0006 USD.

Virale Effekte können aber auch in eine für die Marke ungemütliche Richtung laufen. Vodafone musste dies kürzlich erleben. Nachdem eine Kundin ihren Unmut mit Vodafone auf der Facebook-Seite des Unternehmens äußerte, bekam sie schnell Unterstützer in der Sache. Selbst einen Monat später äußern sich Facebook-Mitglieder noch zu diesem Vorfall. Zwar nehmen einige Nutzer Vodafone in Schutz, der Großteil äußert sich jedoch negativ über das Unternehmen. Mehr als 140.000 Nutzern „gefällt“ die Beschwerde, mehr als 15.000 haben sie kommentiert. Insgesamt ist diese Meldung also mehr als 26.000.000 mal auf den Facebook-Seiten einzelner Nutzer erschienen (heise.de (2011): Durchschnittlich 190 Freunde pro Facebook Nutzer).

Die Schulung der für Social Media verantwortlichen Mitarbeiter, klare Verantwortlichkeiten, ein Handbuch zur Krisenkommunikation und Social Media Monitoring sind notwendig, um das Schlimmste zu verhindern. Eins ist aber klar: Die Nutzung viraler Effekte ist einfacher als die Verhinderung dieser. Dell betreibt ein eigens eingerichtetes „Social Media Listening Command Center“, die Bahn beschäftigt 14 Mitarbeiter die von Montag bis Sonntag auf Twitter (@DB_Bahn) und Facebook Serviceanfragen bearbeiten.

Hören Sie Ihren Kunden zu, um Consumer Insights zu generieren.

Digitale Plattformen eignen sich hervorragend, um mit Ihren Kunden ins Gespräch zu kommen. Starbucks hat mit „MyStarbucksIdea“ eine eigene Plattform für Fans der Marke geschaffen, auf der Anregungen und Wünsche abgegeben werden können. Diese wird reichlich genutzt – auf „MyStarbucksIdea“ sind schon über 140.000 Ideen abgegeben worden. Aber die Bearbeitung und Verwertung dieser Insights ist nicht ohne Kosten zu stemmen – sie erfordert personelle und technische Investitionen. Nur wenn die Consumer Insights auch verarbeitet werden können, sollte man öffentlich zur Ideengenerierung aufrufen. O2 hat seine Facebook Ideenwelt wieder eingestellt, betreibt aber weiter ein Ideenforum auf der eigenen Website. Öffentlichkeit ist nicht alles und Kontrolle über die Kommunikation in der Zeit von Social Media immer noch ein hohes Gut, das man nicht leichtfertig verschenken sollte, um einem Trend zu folgen.

Interaktion: Möglich, nicht zwingend

Das Beispiel Red Bull zeigt: Die immer wieder verkündete Weisheit, dass Social Media quasi erst durch Interaktion und Einbindung der Kunden relevant wird, ist falsch. Social Media Maßnahmen können interaktiv ausgestaltet sein – müssen dies aber nicht. Red Bull ermöglicht keine Kommentare auf der eigenen Seite und hat trotzdem großen Erfolg. Über 29.000.000 Facebook-Fans und mehr als 315.000.000 Aufrufe von YouTube Videos sprechen eine klare Sprache: Lassen Sie keine Interaktion zu, stört sich daran niemand, wenn Sie Ihre Fans mit relevanten und guten Inhalten begeistern.

Sollte ein interaktives und offenes Auftreten zu Ihrer Marke passen, spricht nichts dagegen, Kunden bspw. in die Entwicklung von Produkten einzubeziehen. Social Media ist hierfür genau der richtige Weg. Der Erfolg der McDonalds Kampagne „Mein Burger“ zeigt, wie durch Kundenpartizipation die Marke gestärkt werden kann und Begeisterung für die Marke hergestellt wird. Mehr als 116.000 Facebook-Nutzer haben 2012 in der zweiten Auflage der Aktion, Ideen für Burger eingereicht.

Die Suche nach dem heiligen Gral der Markenkommunikation endet also nicht mit Social Media!

Es ist vielmehr ein spannender Kommunikationskanal, der einer Marke unglaubliche Möglichkeiten zur Inszenierung bietet, aber auch ein hohes Maß an interner Abstimmung und Aufmerksamkeit dem Kunden gegenüber erfordert.

Ihr Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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