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Sind für die Generationen Y und Z Marken überhaupt noch wichtig?

von Daniel Kochann

Mitarbeiter Daniel Kochann Partner I The Brand Consultants GmbH
Daniel Kochann
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    In einem Workshop letzte Woche schilderte ein Marketingleiter, dass er sich immer häufiger mit folgender Aussage konfrontiert sehe: „Für die Generationen Y und Z sind Marken nicht mehr wichtig. Sie kaufen nach anderen Kriterien und betrachten eher Aspekte wie Nachhaltigkeit. Wenn überhaupt, dann schauen die Generationen Y und Z eher nach dem Purpose.“

    Tatsächlich ist diese Aussage kein Einzelfall. Immer häufiger werden auch wir gefragt, ob es stimme, dass für die Gen Y und Z Marken keine Rolle mehr spielen. Die einzig richtige Antwort lautet:

    BULLSHIT!!!

    Natürlich spielen Marken nach wie vor eine große Rolle. Die jungen Generationen lieben ihr Smartphone von Apple oder Samsung, bestellen bei Amazon, Zalando oder About You, tragen voller Stolz Sneaker von Nike oder Adidas und sind auf Facebook, Instagram und TikTok unterwegs. Die Annahme ist also abstrus.

    Dabei steht außer Frage, dass sich die Generationen Y und Z vermehrt Gedanken um Nachhaltigkeit machen, wie Fridays for Future und Co. zeigen. Allerdings spiegelt sich dies häufig nicht 1:1 im tatsächlichen Kaufverhalten wider. Denn das Leben der jungen Generationen dreht sich nicht ausschließlich um die Rettung unseres Planeten. Unsere ESCH. Studie zum Thema Marke und Nachhaltigkeit bestätigt dies. Es stellte sich heraus, dass Nachhaltigkeit generationsübergreifend auf dem vierten Platz der relevantesten Auswahlkriterien von Marken ist. Dabei spielt Nachhaltigkeit beim Kauf einer Marke bei den älteren Generationen sogar eine größere Rolle als bei der Gen Y und Z.

    Wie auch schon bei vorangehenden Generationen, ist die Jungend von heute bestrebt, sich selbst zu verwirklichen und dabei ständig auf der Suche nach Vorbildern, denen sie nacheifern kann. Als Digital Natives nutzen Gen Y und Z vor allem die sozialen Netzwerke, um sich mit Gleichgesinnten auszutauschen, Inspiration zu finden und der eigenen Individualität Ausdruck zu verleihen. Dies erklärt auch die immer wieder auftretenden Phänomene so genannter Hypes rund um Produkte und Marken, die von Stars oder Influencer:innen über die sozialen Medien ausgelöst werden. Statt Briefmarken und Panini-Bildchen sammeln die heutigen Generationen Sneaker von starken Marken.

    Wer also sagt, Marken seien für die Generationen Y und Z nicht mehr wichtig, der macht es sich viel zu einfach. Marketeers sollten sich stattdessen lieber auf die veränderten Rahmenbedingungen konzentrieren und Ihre Markenstrategie entsprechend ausrichten.

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