Schreckgespenst künstliche Intelligenz – Folgt nun der Abgesang auf die Marke?

von Lukas Schneider

Ein fundamentaler Wandel steht bevor. Immer stärker bahnen sich smarte Technologien und künstliche Intelligenzen (kurz: KI) ihren Weg in unseren Alltag, beruflich wie privat. Für die Markenführung werfen diese Entwicklungen eine immer drängendere, geradezu existenzialistische Frage auf: (Warum) Braucht es künftig noch Marken, wenn zusehends KI und Co. für den Konsumenten entscheiden?

Künstliche Intelligenz – Mehr als nur (Science-) Fiction?

Eine zufriedenstellende Antwort auf diese Frage kommt nicht umher, zunächst das Mysterium „KI“ ein Stück weit zu dechiffrieren. Als Teilbereich der Informatik beschäftigt sie sich mit der Fähigkeit, kognitive Fähigkeiten zu erwerben, die originär in der menschlichen Intelligenz verankert sind. Dazu zählen Lernen, Problemlösung und Mustererkennung.

Die Streitfrage ist seit jeher, ob KI als „schwach“ oder „stark“ zu charakterisieren ist. Ersterer Ansatz basiert auf der Prämisse, dass Denkprozesse an die menschliche Biologie gekoppelt sind und somit nur imitiert werden können. Bei letzterem wird Denken als reine Informationsverarbeitung aufgefasst, die über eine spezifische Abfolge programmierbarer Symbole abgebildet werden kann. Letzteres ist aktuell (noch) Science-Fiction. Die bisherigen Erfolge der schwachen KI sind jedoch mehr als beeindruckend. So besiegte sie einen Weltmeister im Schach und trägt bereits heute schon entscheidend zum Erfolg neuer Technologien wie Sprachassistenten oder autonomen Fahrsystemen bei (vgl. Abb. 1).

Abb. 1: Erfolge der schwachen KI

Künstliche Intelligenz als Partner für die Marke, nicht als ihr Rivale!

Auch im Marketing zeichnet sich ein Umdenken ab. In einer Studie von Bünte (2018) bekundeten 80% der Manager, dass KI den Unternehmenserfolg stimuliert. Die Kehrseite der Medaille: Nur 27% nutzen sie bisher im Marketing. Dabei eröffnet sie dem Marketing die einzigartige Chance, sich wieder auf seine Kernkompetenzen (z. B. die Kreativität) zu fokussieren. Entscheidend hierfür ist eine eindeutige Rollenverteilung. Während KI dabei hilft, das „Was?“ bzw. „Wie?“ zu ergründen, verbleibt das „Warum?“ bei der Marke. Bei Otto hilft KI dem Verbraucher dabei, Kundenrezensionen anhand von Keywords zu filtern (vgl. Abb. 2). Die Einkaufsberaterin „Mona“ merkt sich die Shopping-Gewohnheiten des Nutzers, um in der Folge passgenaue Empfehlungen abzugeben. Ob man sich aber für ein bestimmtes Produkt entscheidet, ist und bleibt oft eine Frage der Marke.

                                 Abb.2: Best Practices von KI im Marketing

Denn sie liefert Orientierung bzw. Stabilität und schafft Identifikationspotenziale in einer Welt, die immer stärker durch Daten getrieben und gesteuert wird. So sehr die Umwelt auch einem Wandel unterliegt, so wenig ändern sich die menschliche Kommunikation und sein Entscheidungsverhalten. Teilweise wird zwar darauf verwiesen, dass KI und andere Technologien eine nie dagewesene Transparenz für den Konsumenten schaffen. In der Konsequenz hätte dies zur Folge, dass nur noch funktionale Eigenschaften eines Produkts von Bedeutung wären. Marken an sich verlören ihre Daseinsberechtigung. Damit unterliegt man jedoch einem fatalen Trugschluss. Denn entscheidet der Mensch wirklich rational? Mitnichten! Er ist von Emotionen getrieben, insbesondere in seinem Konsumverhalten. Die Entscheidung für eine (starke) Marke fußt dabei im Wesentlichen darauf, dass der Konsument oftmals eine emotionale Verbindung zu der Marke verspürt, die er durch den Konsum ausdrücken und erleben will.

Starken Marken gelingt damit der Spagat zwischen Simplizität und Komplexität. Der komplexen Umwelt werden sie – auch dank KI – Herr. Durch letztere wird nicht nur leichter nachvollziehbar, was den Konsumenten bewegt. Aufbauend auf diesem Wissen kann auch das eigene Leistungsportfolio auf diese Bedürfnisse abgestimmt werden. KI ist daher Mittel zum Zweck, nämlich dem Kunden noch näher zu kommen und sein Markenerleben noch individueller und besser zu gestalten. Kurzum: Die starke Marke von morgen liefert einfache Antworten auf schwierige Fragen.

 


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