von Franz-Rudolf Esch
Der Titel in der FAZ machte mich neugierig. Schöffel dehnt die Marke: von einer Outdoor- und Sportmarke hin zu einer Marke für Berufsbekleidung. Das ist von den Fähigkeiten des Unternehmens sicherlich ein kleiner Schritt. Es ist aber ein großer Schritt für die Marke.
Ohne Frage sind der Outdoor- und Sportbereich heiß umkämpft von starken Marken wie Patagonia, The North Face, Jack Wolfskin, Vaude, Salomon oder Mammut, um nur einige zu nennen. Insofern ist es naheliegend, auch nach anderen Spielfeldern zu suchen, die man belegen kann. Bei Berufsbekleidung sieht dies anders aus. Hier gibt es einen Platzhirsch, nämlich Engelbert Strauss. Wir hatten die Freude, die Markenidentität und Markenpositionierung für diese Marke zu entwickeln. Sie hat sich prächtig entwickelt. Die anderen Berufsbekleidungsmarken sind fast vernachlässigbar.
Wetterfeste, flexible, funktionale und resistente Kleidung sind im angestammten wie im neuen Bereich ein Muss. Schöffel hat die Kompetenz und die Erfahrung, gute Bekleidung zu machen, die hohen Ansprüchen genügt. Schöffel hat auch schon Projekterfahrung mit Unternehmen, für die Berufsbekleidung für spezielle Wünsche hergestellt wurde. Es geht also um mehr Individualisierung für spezielle Bedarfe. Und natürlich ist die Marke klangvoll und hat Kraft – anders als die anderen Wettbewerber von Engelbert Strauss.
Schöffel geht den umgekehrten Weg wie Engelbert Strauss. Engelbert Strauss war zunächst eine reine Berufsbekleidungsmarke, die heute allerdings auch mit Stolz in der Freizeit getragen wird. Gerade dieser Transfer wertet die Marke Engelbert Strauss auf, weil es Bekennertum zur Marke ist.
Der Weg vollzieht sich genau andersherum. Ist das das Gleiche?
Wir wissen, bei Markendehnungen gibt es idealerweise zwei positive Effekte: der Imagetransfer der Marke auf den neuen Produktbereich und die Stärkung der Marke durch den Erweiterungsbereich. Den ersten positiven Transfer sehe ich uneingeschränkt. Fragt sich nur, was passiert, wenn passionierte Sportler oder Freizeitsportler ihre Marke nun bei Handwerkern, der Polizei, Kranfahrer von Liebherr und anderen Berufsständen sehen. Wertet das die Marke Schöffler ab oder auf? Handelt man sich hier vielleicht einen Nachteil gegenüber den anderen Wettbewerbern im Outdoor- und Sportbereich ein? Oder leben beide Bereiche in der Wahrnehmung der Kunden unberührt nebeneinander? Schließlich stört es Mercedes-Fahrer auch nicht, einen Mercedes-LKW oder -Bus zu sehen. Natürlich hängt dies auch stark davon ab, wie das Markenimage von Schöffel ausgeprägt ist. Bei einer eher funktionalen Marke wäre der Schritt anders zu bewerten als bei einer emotionalen Marke.
Manchmal sind Markendehnungen einfach durchführbar, die Konsequenzen daraus aber nicht leicht abzuschätzen. Vor allem stellt sich aber die Frage, wie Engelbert Strauss auf den neuen Herausforderer reagieren wird.
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