von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Starke Marken sind dort, wo das Leben spielt. Dort, wo ihre Kunden und Fans sind. Dort, wo das Umfeld die Positionierung der Marke stützt.
Adi Dasler wusste das. Er hat als Guerilla-Krieger bei Olympia Sportler davon überzeugt, Adidas Schuhe zu tragen. Im Jahr 1990 rüstete Adidas bei der WM noch 15 von 24 Mannschaften aus. 2022 waren es gerade noch sieben. Im Vergleich: Nike hatte bei der WM 1998 sechs Mannschaften unter Vertrag, im Jahr 2022 waren es bereits 13. Und nun auch der DFB mit dem Aushängeschild der Deutschen Fußballnationalmannschaft.
Das ist ein Verlust an Bühne für eine Marke, die für Sport und Performance steht. Ein Verlust an Sichtbarkeit, möglicherweise auch ein Verlust an Kompetenz. Denn, so der einfache Schluss vieler Menschen: Die Besten werden von den Besten ausgerüstet.
Würden wir das auf andere Branchen übertragen, dann wäre das ungefähr so, als würde Rolex sich von Wimbledon und den Top-Tennis-Events, vom White Turf in St. Moritz, von den Yacht-Events, der Formel 1 usw. sukzessive verabschieden. Das ist für mich offen gestanden undenkbar. Aber Rolex kann sich dies aus der Kraft der Marken auch leisten, dort überall stattzufinden.
Die Umkehrfrage lautet nun: Kann es sich eine große Marke leisten, bei zentralen Events und Vorzeigesportlern nicht stattzufinden? Und falls man sich doch dazu entscheidet, wie wirkt dies auf das Image?
Maßnahmen heute wirken erst zeitversetzt auf die Verwässerung eines Markenimages.
Und wenn es um das Markenimage geht, so sind meine Vorstellungen zu Nike glockenklar. Bei Adidas wird das schwierig. Ich könnte als Experte nicht sagen, wofür Adidas genau steht und warum ich die Marke mit den drei Streifen kaufen soll.
Es ist Arbeit an der Markenidentität und der Positionierung notwendig, um diese auch eigenständig und relevant an Kunden zu kommunizieren.
Dann findet Adidas auch wieder den Weg zurück zu altem Glanz – neu und zeitgemäß aufgefrischt. Das wäre die richtige Antwort auf „Just do it“.
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