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REWE zeigt Flagge, der DFB nicht.

Warum die Entscheidung von REWE aus Markensicht sehr einfach ist.

von Daniel Kochann und Laura Emmer

Mitarbeiter Daniel Kochann Partner I The Brand Consultants GmbH
Daniel Kochann
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    Drum prüfe, wer sich bindet…

    REWE kündigt den Sponsoringvertrag mit dem DFB. Neben zahlreichen Aufregern über die WM in Katar ist dies eine weitere Schlagzeile, die in dieser Woche in aller Munde ist.

    Die WM in Katar steht bereits seit Jahren u.a. wegen Menschenrechtsverletzung des Gastgeberlands in der Kritik. Um ein Zeichen gegen Diskriminierung zu setzen, wollten sämtliche europäische Mannschaften, darunter auch die DFB-Elf, mit der Kapitäns-Armbinde „One Love“ auflaufen. Die FIFA grätschte jedoch dazwischen und drohte den Verbänden mit Strafen. Der DFB machte daraufhin einen Rückzieher und legte die Armbinde ab.

    Großsponsor REWE reagiert auf diese Aktion mit sofortiger Wirkung und beendet die Partnerschaft.

    Dafür erhält das Unternehmen öffentlich und über sämtliche Kanäle Zuspruch und Respekt. REWE lässt also Worten Taten folgen und zeigt Haltung.

    Verfolgt man Kommentare in sozialen Medien, gehen viele Menschen davon aus, dass die Entscheidung zur Beendigung der Partnerschaft eine sehr schwere gewesen sein muss. Das sehen wir komplett anders. Rein aus Markensicht sollte REWE die Entscheidung sogar spielerisch leichtgefallen sein.

    Warum?

    1. Die Ziele des Sponsorings werden nicht erfüllt:

    Die Hauptziele eines Sponsorings sind schnell erklärt. Zum einen sollen Reichweite und Bekanntheit des Sponsors gesteigert werden. Zum anderen soll ein positiver Imagetransfer stattfinden. REWE verfügt in der deutschen Bevölkerung mit 95% (Quelle: Splendid Research 2021) bereits über eine außerordentlich hohe Markenbekanntheit. Darüber hinaus stellt man sich die Frage, wo der positive Imagetransfer herkommen soll. Aus Zielsicht stiftet der DFB der Marke REWE also keinen zusätzlichen Nutzen.

    2. Das wichtigste Kriterium für erfolgreiches Sponsoring ist nicht erfüllt:

    Das alles entscheidende Kriterium, ob eine Partnerschaft Erfolg hat oder nicht, ist der Markenfit. Wenn Red Bull den Stratosphärensprung aus dem Weltall von Felix Baumgartner sponsert, zahlt dies direkt auf die Marke ein, denn „Red Bull verleiht Flügel“. Einen solchen Markenfit zwischen dem DFB und REWE zu erkennen, fällt mehr als schwer.

    Fazit: REWE wird in der Öffentlichkeit für seine klare Haltung und sein starkes Rückgrat respektiert. Aus Markensicht haben Sie ebenfalls die richtige Entscheidung getroffen. Das Unternehmen verlässt das Sponsoring mit dieser Entscheidung folglich als doppelter Gewinner.

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