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Purpose:

Nicht jedes Unternehmen kann die Welt retten.

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    In der aktuellen Diskussion zum Purpose verknüpfen viele Befürworter des Themas den Begriff mit Corporate Social Responsibility. Es wird einseitig darauf fokussiert, welchen Beitrag Unternehmen leisten können, um die Welt zu retten bzw. ein Stück weit besser zu machen. Der Purpose soll dies zum Ausdruck bringen. Dazu werden die immer gleichen Beispiele genutzt. Besonders beliebt ist Patagonias „in business to save our home planet“ oder Teslas „to accelerate the world’s transition to sustainable energy.“

    Diese Perspektive ist aus meiner Sicht nicht richtig. Sie führt in die falsche Richtung. Nicht jedes Unternehmen kann die Welt retten und dennoch wertvolle Beiträge für alle leisten. Der Purpose, also der Unternehmenszweck oder die idealistische Motivation, warum es ein Unternehmen gibt, hat keine vorgegebene inhaltliche Richtung. Der Purpose ergibt sich aus einer Nabelschau des Unternehmens und soll ausdrücken, was ein Unternehmen besonders treibt sowie anspornt und warum es das Unternehmen gibt.

    Jedes Unternehmen braucht einen Purpose.

    Der Purpose stiftet Sinn für Mitarbeiter und Manager. Er schafft einen wesentlichen Erfolgsbeitrag und ist Nährboden für Wachstum. Er beeinflusst das Denken der Manager und treibt Ziele und Strategien. Und er ist Legitimation in der Gesellschaft.

    Aber die meisten Unternehmen brauchen keinen Purpose der mit CSR verknüpft ist, weil sie dies schlicht auch nicht erbringen können. Es ist meist auch nicht der zentrale Antrieb der Unternehmen. Wenn Walt Disney Menschen glücklich machen will, wird dies durch Verknüpfung mit CSR nicht zu einem besseren Antrieb. Wenn 3M ungelöste Probleme auf innovative Art und Weise lösen möchte, so ist dies natürlich auch in Bereichen möglich, wo es darum geht, die Nachhaltigkeit zu fördern. Der Purpose wird aber nicht dadurch besser, dass man dies explizit betont. Mehr noch: Es wäre für 3M sogar zu einschränkend, weil viele gelöste Probleme nicht zwingend etwas mit Nachhaltigkeit zu tun haben.

    Deshalb: Achten Sie bei der Entwicklung Ihres Purpose darauf, sich nicht in die falsche Richtung zu bewegen, sondern wirklich auf das zu fokussieren, was Ihr Unternehmen treibt.

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