Die Welt ist durch die Digitalisierung schneller und komplexer geworden. 50% der Marketingentscheider sehen es als Herausforderung, die Glaubwürdigkeit im digitalen Raum zu verteidigen und eine Differenzierung auszubauen. 91% finden eine Markenidentität gerade in Zeiten der Transparenz „sehr wichtig“. Hier brauche man Markenstrategie und Identität mehr denn je, so die Manager.
In unserer Gemeinschaftsstudie mit absatzwirtschaft haben wir sowohl 26 Manager in Tiefeninterviews als auch 150 Teilnehmer online aus unterschiedlichsten B2B- und B2C-Unternehmen zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf die Markenführung befragt.
Insgesamt können die Manager ihren Status der Digitalisierung nur schwer einschätzen. Beim Vergleich mit den digitalen Playern sehen sich die meisten im Hintertreffen, im eigenen Branchenvergleich wächst das Selbstbewusstsein. Es reicht aber nur zur Selbsteinschätzung für das Mittelfeld. Die Mehrheit lotet vorsichtig das neue Feld aus. Wenn, dann sehen sich digital affine Branchen wie IKT- oder E-Commerce als Vorreiter. Doch die 100-Prozentige Zuordnung der digitalen Pionierrolle schreiben sie sich nicht zu. Denn Richtung, Geschwindigkeit und Raum des Möglichen geben andere vor: die digitalen Pure Player Google, Apple, Facebook oder Amazon.
Die Pure Player kultivieren Kundenerwartungen und setzen in Sachen Schnelligkeit, Usability und Einfachheit Standards – auch für andere Branchen. Zudem führt der Zugriff „anywhere, anytime on any device“ zu tausenden von Kundenreisen und zu verschiedensten Micro-Moments, denen die Touchpoint-Strategie gerecht werden muss. Die Herausforderung: Für jeden Kanal die Markenbotschaft passend aufzubereiten und eine Seamless Experience sicher zu stellen. Dabei ist ein ganzheitliches Verständnis der einzelnen Kontaktpunkte und der Customer Journey unerlässlich – dies ist oft leichter gesagt als getan. Gerade die Integration von On- und Offline stellt eine große Herausforderung für die Entscheider dar.
In vielen Bereichen sind Markteintrittsbarrieren und Set-up-Kosten durch die Digitalisierung gesunken. Neue Wettbewerber drängen sich in Wertschöpfungsketten. Fragen zur Differenzierung aufgrund einer höheren Markttransparenz tauchen auf. Für viele Kerngeschäfte und Marken muss die Digitalisierung mehr als eine Frage der neuen Kundenansprache und Kontaktpunkterweiterung sein.
Doch ist die interne Kultur auch bereit für die Digitalisierung? Alle Befragten sehen in der internen Kultur eine große Herausforderung und zugleich Voraussetzung für den künftigen Markterfolg. Nicht nur an die einzelnen Mitarbeiter, sondern an die Arbeitsprozesse und die Art der Zusammenarbeit werden neue Anforderungen gestellt.
„Wenn man dann einfach was im Internet ausprobiert und sagt, wir machen jetzt Halligalli mit der Marke, weil das besonders lustig ist, dann ist das schon fast kriminell in der Markenführung.“
(Johannes Mauss – ehem. Haus Rabenhorst, heute Vapiano)
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