George Clooney ist nur für die Kaffeemarke Nespresso offen („What else?“) und Charlize Theron kleidet sich in nichts anderem als einer Duftwolke von Dior. Prominente in der Werbung können unmittelbare Assoziationen zu Marken wecken. Nicht umsonst ging ein Aufschrei durch Deutschland als bekannt wurde, dass Thomas Gottschalk den Süßwarenhersteller Haribo als Testimonial verlässt. Fast ein Vierteljahrhundert war er das Gesicht der Marke – länger als jeder andere Werbevertrag jemals bestand, was ihm einen Eintrag im Guinness Buch der Rekorde einbrachte. Aber was geschieht fernab von den Best-Practice Beispielen? Zahlt sich der Einsatz von Prominenten immer positiv auf die Marke aus?
Zum einen ist die Sicht der Prominenten interessant: Wie eine Studie des Human Brand Index von 2015[1] zeigt, können Fehltritte einer Marke schädigenden Einfluss auf das Image des Werbenden nehmen. Diese gehen unmittelbar mit einer negativeren Wahrnehmung direkter Persönlichkeitsmerkmale der Testimonials einher. Deutlich wird dies am Beispiel VW: Durch die Rückstrahlungseffekte des Abgasskandals auf das Werbegesicht Robbie Williams wird der Sänger von Konsumenten nun weniger umweltbewusst, weniger tierlieb und sogar unfairer als zuvor eingestuft.
Doch insbesondere für die Markenführung gilt es einiges zu beachten: Neben der persönlichen Haltung der Zielgruppe gegenüber dem Testimonial muss vor allem der Fit zwischen Marke und Prominentem beachtet werden. Passt dieser nicht zu dem beworbenen Produkt oder wirbt er gleichzeitig noch für viele weitere Marken, kann dies Überzeugungskraft und Werbewirkung senken. So sank die Käuferreichweite von Tchibo-Produkten gleich um 7%, nachdem Schlagerqueen Helene Fischer die Marke im TV bewarb[2]. Eine mögliche Ursache könnte darin liegen, dass Fischer gleichzeitig auch noch für Meggle, Garnier und VW Spalier stand, weshalb sich der Eindruck einschlich, dass sie mehr sich, als die verschiedenen Marken präsentierte.
Folglich scheint das Risiko für Prominente Schäden aus einem Werbevertrag davonzutragen ähnlich hoch, wie das für Unternehmen. Daher gilt es für beide Parteien, die möglichen Gefahren für Marke bzw. Image abzuwägen und vor diesem Hintergrund eine Entscheidung für oder gegen den Werbepartner zu treffen. Für die Markenführung von Unternehmen kann insbesondere der Schluss gezogen werden, dass bereits bestehende Werbeverträge gewünschter Testimonials mit anderen Unternehmen in die letztliche Auswahl einbezogen werden sollten. Etwaige Fehltritte der Wettbewerber mit gleichem Werbe-Prominentem könnten sich in der Folge nicht nur negativ auf das Image des Stars, sondern auch auf die Marke des eigenen Unternehmens auswirken. Des Weiteren sollten Werbegesichter sorgfältig im Hinblick auf ihre Passung zur Marke und deren Botschaft ausgewählt werden, da andernfalls von einer sinkenden Werbewirkung und damit einhergehend von steigenden Kosten auszugehen ist.
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[1] http://humanbrandindex.com/testimonial-marketing/item/skandale-im-unternehmen-treffen-auch-testimonials.html
[2] https://www.springerprofessional.de/kommunikation/marktforschung/worauf-es-bei-prominenten-markenbotschaftern-ankommt/6598022
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