Sehnsüchtig fiebern Football Fans aus den USA und dem Rest der Welt dem 52. Super Bowl entgegen. Doch nicht nur für die Sportfans ist das Match zwischen den New England Patriots und den Philadelphia Eagles ein Highlight des Jahres. Denn neben dem eigentlichen Spiel, das im Durchschnitt übrigens nur 11 Minuten Netto-Spielzeit dauert, und der legendären Halbzeitshow, sind es vor allem auch die aufwendig produzierten Werbespots, in denen sich die Großen der Markenelite miteinander messen und Millionen an Werbebudget investieren. Umso erstaunlicher, dass Pepsi in diesem Jahr mit einem Remake des Spots von 1992 an den Start geht. Sind dem Getränkehersteller die Ideen ausgegangen? Oder ist neu vielleicht nicht immer besser?
Vielleicht erinnern Sie noch daran: Cindy Crawford steigt in weißem Shirt und Jeansshorts vor typisch amerikanischer Südstaatenatmosphäre aus ihrem auffälligen roten Lamborghini mit Flügeltüren. Lasziv zieht sie ihre Sonnenbrille aus und streicht sich durchs Haar – den beiden Jungs, die das Schauspiel beobachten, bleibt der Mund offen stehen. Cindy steuert einen Getränkeautomaten von – na klar – Pepsi an und zieht sich eine Dose. Die eigentliche Message des Spots erscheint dann in großer Schrift: „New Look. Same Great Taste.“ Nicht erstaunlich aber, dass diese Nachricht den meisten Zuschauern bei den zahlreichen anderen Reizen nicht im Gedächtnis geblieben ist. Und trotzdem, der Spot zeigte Wirkung und zählt bis heute zu den erfolgreichsten in den Reihen des Super Bowls.
Was vor 26 Jahren ein Erfolg gewesen ist, kann heute nicht schlecht sein – das scheint sich Pepsi zu denken, denn 2018 wird pünktlich zum Super Bowl ein Remake veröffentlicht. Bis dato kann man darüber nur spekulieren, ein Teaser auf YouTube lüftet jedoch bereits ein wichtiges Detail: Cindy Crawford spielt erneut die durstige hübsche Frau, die sich eine Pepsi kauft. Ob dahinter erneut ein neues Gewand der Pepsi-Dose steckt? Dieses Geheimnis wird wohl erst am 04. Februar gelüftet werden. Allerdings werden scheinbar immer häufiger die Spots aus vergangenen Jahren aufgegriffen.
Auch die Versicherer der Allianz schalteten im letzten Jahr ein Remake und setzen dabei in Sachen „retro“ sogar noch einen obendrauf: Das Original lief vor ganzen 35 Jahren über die Mattscheiben. VW hingegen verzichtet auf einen erneuten Dreh und zeigt 2018 exakt den gleichen Spot wie in 1988, inklusive Sepia-Färbung. Aber warum entscheiden sich die Marketer für diesen Weg? Die Motive können vielfältig sein: Die Zielgruppe von damals soll reaktiviert werden, man will sich von anderen Werbern abgrenzen, die Nachricht soll lauten „wir geben Ihnen Halt in sich verändernden Zeiten“ oder die Marke soll neu positioniert werden. Hier sind es vor allem die Attribute „Bewährt“, „Verlässlich“, „Authentisch“ und „Traditionell“, die damit in Verbindung gebracht werden.
Ein einfacher Werbespot kann somit einen Beitrag dazu leisten, die Marke neu (oder auch alt) aufzuladen. Sicherlich ist das auch sinnvoll, wenn es um ein Versicherungsunternehmen geht, bei dem die genannten Attribute entscheidungsrelevant sein können. Oder auch für VW, wo es nach dem immer noch nicht ganz abgeschüttelten Abgasskandal noch nicht ganz gelungen ist, wieder als „verlässlich“ assoziiert zu werden. Ob das allerdings auch das Ziel von Pepsi ist, kann angezweifelt werden. Wahrscheinlich aus diesem Grund hat der Getränkehersteller auch noch ein Ass im Ärmel: Neben Cindy Crawford, die auch alleine schon als Hingucker zählt, soll auch ihr Sohn Presley im neuen Spot zu sehen sein. Könnte heißen: Pepsi war nicht nur damals gut, sondern ist es auch heute noch; nicht nur für die, die damals schon Kunden waren, sondern auch für eine neue Zielgruppe. Und die wird durch den Spot sicherlich erreicht und angesprochen – Presley schafft es auf über 550 Tausend Follower auf Instagram, wo er auch jetzt schon die Marke fleißig promotet.
„Aus alt mach neu“ ist auch bei Pepsi eine gute Devise. Kleine Kniffe, wie der Einbezug von Cindy Crawfords Sohn und dessen zeitgleiche Bewerbung über andere Medien, lassen ein ausgefeiltes Marketingkonzept hinter dem Remake vermuten. Wir sind gespannt auf den Spot und wünschen viel Spaß beim Super Bowl!
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