Nur noch zweimal schlafen, dann öffnen sich die Tore auf der Münchner Theresienwiese zu den 184. Wiesn oder wie es im Volksmund heißt: dem Oktoberfest. Doch die Wiesn sind schon lange nicht mehr „nur“ eine Begrüßungsfeier für den Monat Oktober – sie sind Kult, haben sich gar zu einer Marke gemausert, die sich nicht nur in Deutschland, sondern weltweit etabliert hat. Wie konnten die Wiesn das schaffen? Und was können klassische Marken davon lernen?
Jedes Jahr reisen Mitte bis Ende September Touristen aus der ganzen Welt nach München, um einmal Teil dieses Spektakels zu sein. Nachahmer gibt es zahlreiche, doch spricht man von Oktoberfest, ist das Münchner Traditionsfest das einzig wahre. Was denken Sie, wenn Sie an die Wiesn denken? Wahrscheinlich geht es in folgende Richtung: Aufwendig geschmückte Festzelte gefüllt mit Bierbänken, auf denen Männer in Lederhosen und Frauen in Dirndl sitzen, eine Maß Bier trinken und eine Brezn essen – im Hintergrund untermalt von einer bayerischen Blaskapelle. Dieses Bild ist es, welches die Scharen jährlich nach München lockt. Zugegeben, die Realität wird häufig vor allem durch Alkoholeskapaden geprägt, dennoch ist es das traditionelle Bild, das vorherrscht. Die Wiesn stehen für klare Werte und vermitteln diese konsequent – und das bereits über viele Jahre: Tradition, Spaß und bayerische Lebensfreude sprühen aus allen Poren, wenn man an einem Sonntag-Mittag Ende September gemütlich über die Theresienwiese schlendert. Werte, die die zahlreichen „Kopien“ ebenfalls anstreben, aber nur in München sind sie so richtig authentisch.
Ist es nicht genau das Ziel zahlreicher Marken, die Massen zu begeistern, unbändige Freude auszulösen und so zu einem Unikat auf ihrem Gebiet zu werde, so wie die Wiesn es tun? Auch Preisaufschläge, die den starken Marken vorbehalten sind, können in ganz München zu Zeiten des Oktoberfestes veranschlagt werden, schaut man sich nur die Veränderung der Hotelpreise an. Ziele, die genauso auch Marken erreichen können. Auch hier führt die stringente Vermittlung von Werten, für die die Marke steht, dazu, dass Kunden nicht nur die Marke selbst, sondern ein Erlebnis kaufen. Natürlich nur dann, wenn die Werte sich vom Wettbewerb differenzieren und für den Kunden relevant sind. Das Umfeld gilt es für Marken daher immer im Auge zu halten. Doch mit der Strategie, der Exploration und der Festlegung von Werten ist es noch nicht getan. Die Werte müssen umgesetzt und gelebt werden. Oder würden Sie auf ein Volksfest gehen, das mit Spaß und Tradition wirbt, in der Realität aber alles andere als unterhaltsam und traditionell ist? Umso wichtiger, dass Kunden an jedem Kontaktpunkt spüren, wofür die Marke steht – ganz von selbst, ohne sich tiefgehend damit zu beschäftigen.
Das Beispiel der Wiesn verdeutlicht, wie wichtig eine stringente und durchdachte Markenführung ist. Marke ist viel mehr als nur ein Logo oder eben ein Veranstaltungsplakat. Hinter einer erfolgreichen Marke steht eine klare Strategie – kundenrelevant und durchdacht!
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