von Franz-Rudolf Esch
Nun ist es raus: Der Biber taucht ab in die digitale Welt. Demnächst gibt es das fleißige Lieschen des Handels nicht mehr. Die Beilagenwerbung gehört der Vergangenheit an, sie wird durch die Obi-App ersetzt. Geht das?
Selbsttest ist immer schlecht, ich mache es aber trotzdem: Persönlich mag ich Beilagenwerbung nicht besonders, stelle aber fest, dass ich hier nicht konsequent handle: Statt einen dicken Aufkleber an meinen Briefkasten mit „Keine Werbung bitte“ zu machen (was für einen Markenmann auch wirklich schwierig wäre), verstopft sie immer meinen Briefkasten. Und: Ab und zu schaue ich auch rein. Wenn ich etwas aus dem Baumarkt brauche, dann erst recht.
Stellt sich nun die Frage, ob ich mir eine Obi-App auf mein Smartphone laden würde. Da ist meine klare Antwort: nein. Um dann immer Hinweise zu erhalten, damit noch mehr Kommunikation auf mich einströmt? Vielen Dank. Aber vielleicht bin ich ja auch schon zu alt dafür. Sicher sehen dies Jüngere anders. Und nun ist die Frage: Wer kauft im Baumarkt und wie informieren sich diese Käufer? Das hat Obi sicherlich analysiert.
Intelligent wäre, wenn man vorher die Wirkung experimentell getestet hätte. Das wäre einfach machbar. Im digitalen Bereich spricht man von AB-Testing als einfachster Form eines Experiments. Hier würde man in bestimmten Regionen Beilagen verteilen, in anderen nicht, und hier stattdessen die App anpreisen. Über mehrere Monate könnte man die Reaktionen anhand harter Zahlen messen.
Ich behaupte, dass die Zahlen in Regionen mit Beilagenwerbung besser sein werden. Warum? Aldi hat auch schon einmal versucht, auf Beilagen zu verzichten und hat dies mit großem TamTam angekündigt. Nach einiger Zeit ist man dann zurück zum fleißigen Lieschen. Das gibt mir zu denken.
Schon lange für tot erklärt und immer noch da. Gerade ältere Zielgruppen handeln oft gewohnheitsmäßig. Und da gehört bei vielen auch der Blick in die Beilagen dazu.
Die Klaviatur der Kommunikation bedienen bedeutet auch, den unterschiedlichen Zielgruppen durch verschiedene Medien Rechnung zu tragen.
Nicht immer kann eben ein Medium das andere ersetzen. Insofern bin ich gespannt, ob der Biber in der Zukunft nicht nur digital auftaucht, sondern vielleicht auch wieder in den Beilagen. Lieben tue ich sie nicht, man schont damit auch nicht die Umwelt. Schön und ansprechend sind sie meist auch nicht. Aber sie wirken.
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