O du fröhliche Markenzeit! Weihnachtsgeschichten müssen zur Marke passen.

O du fröhliche, o du selige, o du gnadenbringende Markenzeit – oder nicht?

Weihnachten steht für christliche Werte, besinnliche Tage, Zeit mit der Familie und jede Menge Weihnachtsgeschenke. Entsprechend wird das Marketingbudget am Ende des Jahres noch einmal kräftig angehoben. Es folgen Kampagnen mit Weihnachtsliedern, glücklichen Familien und den frohen Wünschen der Marken. Ist dies im Sinne der weihnachtlichen Tradition? Sicherlich. Ist dies im Sinne der Marke? Bedingt. Betrachtet man die Bilder und Botschaften einmal genauer, fällt schnell die Austauschbarkeit ins Auge. Auch findet sich selten ein Bezug zur Marke. Die frohen Wünsche und schönen Bilder nimmt der Betrachter sicherlich gerne an, doch von welcher Marke kamen sie noch einmal?

Es war eine Marke, die uns den Weihnachtsmann brachte.

Zwar geht die Figur des Weihnachtsmannes ursprünglich auf den Bischof Nikolaus von Myra zurück und hatte bereits in Religion, Musik, Kunst und Literatur ihren Platz gefunden, doch war es die Weihnachtskampagne von Coca Cola im Jahre 1931, die dem Weihnachtsmann zu seiner heutigen Berühmtheit verhalf. Mit der Fortführung der Geschichte in der jährlichen Weihnachtskampagne hat die Marke somit einen großen Anteil an der weltweiten Verbreitung des Märchens – und auch der Tradition – des Weihnachtsmannes.
In der aktuellen Weihnachtskampagne von Coca Cola möchte uns der Weihnachtsmann ins Gedächtnis rufen, worum es an Weihnachten geht. So überreicht ein kleines Mädchen ihrer Mutter einen selbstgebastelten Weihnachtsstern oder ein Polizist schenkt einem Obdachlosen ein paar warme Stiefel. Coca Cola vermittelt die Botschaft aber nicht nur, sondern hat sie sich auch zu eigen gemacht. So postete eine Mutter im Rahmen der Weihnachtskampagne 2013 den Wunsch ihrer Tochter, einmal in einem Coca Cola TV-Spot mitzuspielen. Die Studentin bekam nun eine Rolle an der Seite von Santa Claus.
Coca Cola erzählt nicht nur eine schöne Geschichte, sondern hat die Botschaft „Mach‘ dir Freude auf“ für Weihnachten übersetzt. Die Folge ist auch in diesem Jahr eine Weihnachtskampagne, die auf die Marke einzahlt und Menschen begeistert.

Marken müssen (Weihnachts-)Geschichten und Erlebnisse schaffen, die zu ihnen passen.

Ob an Weihnachten, Ostern oder zur Weltmeisterschaft – ein Ereignis zu adaptieren, reicht nicht. Zu groß ist hier die Gefahr, gar nicht wahrgenommen oder gleich wieder vergessen zu werden. Hier gilt es, die Ereignisse und die damit verbundenen Werte für die Marke zu übersetzen und Erlebnisse für die Menschen zu schaffen, durch die die Botschaft spürbar wird. Dann klappt es auch mit Weihnachten.

In diesem Sinne wünschen wir, ESCH. The Brand Consultants, ein frohes Fest und einen guten Rutsch ins Jahr 2015!

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