von Dr. Dennis Esch
Wer kennt ihn nicht? Den Moment im Supermarkt, in dem man die Scheuklappen kurz abnimmt, und Sekunden später erschlagen ist von der Auswahl, selbst innerhalb eines Markenuniversums. Was unterscheidet die Zahnpasta A von Sensodyne jetzt nochmal von Zahnpasta B derselben Marke?
In solch einem Kontext ist es längst zur Gewohnheit geworden, dass man bei zu genauem Hinschauen eher verwirrter als klarer im Kopf ist. Zu viele Unternehmen machen es den Kunden nicht leicht, die für sie richtige Wahl in ihrem Markenportfolio zu finden.
Doch nicht nur Produktmarken können beim Kauf für Verwirrung sorgen. Auch Servicemarken können bei ihrer Nutzung durch unklare Markenportfolios und Markenarchitektur Verwirrung stiften.
So ging es mir zuletzt, als ich für eine Nacht im Four Points by Sheraton in Hong Kong abgestiegen bin:
Nach Ankunft an der Rezeption war ziemlich schnell klar: irgendetwas stimmte nicht. Ich wurde gefragt, ob ich im Four Points by Sheraton gebucht hätte, was ich bejahte. Anscheinend war ich an der Rezeption des Sheraton gelandet. Die zwei Hotels teilten sich ein Gebäude mit zwei separaten Eingängen und ohne klare Erkennung, welches Hotel wo war. Also einmal raus aus dem Gebäude und am nächsten Eingang wieder rein. Auch hier keine Indikation, in welchem Hotel man gelandet war. Die einzig verfügbaren Schilder, die in Sicht waren, verwiesen immer wieder auf Marriott Bonvoy, auch das verfügbare öffentliche WLAN hieß Marriott Bonvoy. Für mich ein großes Fragezeichen!
Nach erfolgreichem Check-in und Ankunft im Zimmer dann die kurze Recherche. Bei Marriott Bonvoy handelt es sich um das Bonusprogramm von Marriott, die vor einigen Jahren Sheraton übernommen hatten.
So wie mir, ergeht es zu vielen Kunden täglich. Durch unklare Markenarchitektur und verwirrende Markenportfolios, ob in Strategie oder Umsetzung, wird der Kundenaufwand stetig nach oben getrieben. In diesem Falle der kognitive Mehraufwand, um das, was um einen rum geschieht zu verstehen. Und dies, obwohl seit geraumer Zeit belegt ist, dass Kunden die Marken frequentieren, die ihnen das Leben erleichtern…
Wie sieht es mit Ihrem Markenportfolio und Ihrer Markenarchitektur aus? Machen Sie es existierenden und potenziellen Kunden leicht, sich darin zurechtzufinden und ihr Anliegen schnellstmöglich zu erfüllen?
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