von Dr. Dennis Esch
Jüngst bei einem Besuch einer MUJI-Filiale stolperte ich über die wörtliche Bedeutung des japanischen Markennamens: „keine Marke, gute Produkte“.
Schaut man sich die Umsatzentwicklung des japanischen Konzerns an, der seit 1991 auf internationalem Expansionskurs ist, so wird schnell klar: Punkt 1 des Markennamens wurde glatt verfehlt.
Liest man Interviews mit dem MUJI-Management, wird auch schnell klar, warum: Marke wird als Logo verstanden. Als Name, der sichtbar auf den Produkten präsent ist. Und eben nicht als das, was es wirklich ist: ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Zielgruppen. Genau das ist es, was MUJI so erfolgreich macht. Fragt man die Zielgruppen, was sie mit der Marke verbinden, so kommen immer wieder dieselben Assoziationen: japanische Schlichtheit, gute Qualität, faire Preise.
Und so hat es der Konzern geschafft, trotz eines eklektischen Produktportfolios von Schreibwaren über Kosmetika, Haushaltsgeräte, Kleidung und Möbel bis hin zu Lebensmitteln, eine hohe Stringenz in der Wahrnehmung herzustellen und zu wahren. Ähnlich zu Manufactum, um ein deutsches Beispiel zu nennen.
Und dies eben ohne prominentes Logo auf Produkten. Das gerade dieser Mangel an Logopräsenz die Qualitätswahrnehmung stützt, ist auch leicht zu erklären. Gibt es doch in der B2C-Welt einen klaren Wirkungszusammenhang zwischen Logogröße auf dem Produkt und Preis – je größer das Logo, desto kleiner der Preis. Eine Marke, die dies par excellence versteht, ist The Row, die Modemarke der Olsen Zwillinge. The Row sorgte kürzlich für Aufregung, mit der Bitte an ihre Gäste bei der Paris Fashion Show keine Fotos der extrem hochpreisigen Produkte zu machen (‘No pictures, please’: What the Olsen twins’ social media blackout says about privacy | Fashion | The Guardian). Keine Werbung, eben auch das Mantra von MUJI.
Und so sieht man, dass man auch mit keiner Werbung oder verhältnismäßig kleinen Mediabudgets erfolgreich sein kann. Gustavo Gusto ist hier ein Musterbeispiel für einen anderen Post. Aber eben nur dann, wenn die Substanz stimmt – die Markenidentität.
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