Gerade wenn Vorurteile oder eine negative Einstellung gegenüber einer Marke bestehen, ist es sinnvoll, zweiseitig zu argumentieren oder die neue Technik des Message Reframing anzuwenden. Opel hat dies in jüngster Zeit mit seiner Werbekampagne „Umparken im Kopf“ ganz erfolgreich gemacht. Ein Beispiel dafür ist ein Fernsehspot, in dem eine Stewardess in der Economy Class eines Flugzeuges nach dem Eigentümer eines Opel-Schlüssels fragt, den dieser verloren hat und dann überrascht feststellen muss, dass der Schlüssel Jürgen Klopp, dem Erfolgstrainer von Borussia Dortmund gehört, der sich aus der Business Class kommend zu Opel bekennt. Während der erste Teil des Spots eher die Vorurteile gegenüber Opel-Fahrern bestätigt, hebt der zweite Teil des Spots diese auf.
Bei zweiseitiger Argumentation werden zunächst negative Aspekt einer Marke aufgezeigt und anschließend durch einen positiven Aspekt aufgehoben. Dies erhöht die Glaubwürdigkeit des Absenders. Zudem sind dadurch positive Überzeugungswirkungen auf die Einstellung zur Werbung und zur Marke zu erwarten. Problematisch ist dieser Ansatz insofern, weil bei flüchtigem Betrachten häufig nur der negative Teil der Werbebotschaft, der zuerst vermittelt wird, wahrgenommen wird, hingegen der zweite positive Teil untergeht. Dies liegt daran, dass zweiseitige Werbung oft nicht hinreichend unterhaltsam gestaltet ist.
Mit der neuen Technik des Message Reframing umgeht man den Nachteil zweiseitiger Argumentation. Message Reframing basiert auf Erkenntnissen der Neurolinguistischen Programmierung (NLP). Danach ist es möglich, durch Perspektivwechsel eine Einstellungsänderung zu bewirken. Beim Message Reframing geschieht dies dadurch, dass man eine negative Eigenschaft einer Marke aufgreift und diese dann durch Perspektivwechsel in ein positives Licht stellt.
Ein weiteres Beispiel für erfolgreiches Message Reframing ist die Kommunikation von Smart. Ein kleiner Smart muss nicht der Schnellste auf der Autobahn sein, wenn er dafür aber der Schnellste beim Einparken in der Stadt ist. Nach Studienerkenntnissen des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung erzielt Message Reframing die gleiche Glaubwürdigkeit wie zweiseitige Argumentation, wird aber gleichzeitig so unterhaltsam wie Humor wahrgenommen. Insofern hat Message Reframing überlegene Wirkungen gegenüber zweiseitiger Argumentation (höhere Aufmerksamkeit und Unterhaltungswert) als auch gegenüber humorvoller Werbung (höhere Glaubwürdigkeit).
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Weiterführende Quellen:
Neudecker, N. / Esch, F.-R. / Schaefers, T. / Valussi, S. (2014): Message Reframing in Advertising. In: Psychology & Marketing, Nr. 31(11), S. 946–957.
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