Marketingbudgets in Zeiten von Corona: sparen, aber richtig.

Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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In der Coronakrise werden viele Marketingbudgets runtergefahren. Das zeigen alle Analysen und Umfragen. Marketing wird meist als erster Einsparungspunkt auf der Liste der Kostenreduktion gesehen. Dabei ist bekannt und belegt, dass solche Unternehmen, die auch in der Krise dafür sorgen, dass sie bei den Kunden präsent bleiben, die Gewinner der Krise sind. Doch das hilft häufig nur bedingt als Argument.

Der Grund: Branchen und Unternehmen sind unterschiedlich betroffen. Der FMCG-Bereich leidet weniger als die Gebrauchsgüterbranche, der Dienstleistungsbereich oder der B2B-Bereich. Selbst innerhalb der Branche gibt es große Unterschiede. Während das B2B-Unternehmen Dräger unter Volldampf läuft, sieht es bei Zulieferern der Automobilindustrie trüb aus. Toilettenpapier boomt, aber Bierbrauer haben damit zu kämpfen, dass ihnen die Gastronomie wegbricht. Das kann durch den Konsum zu Hause nicht aufgefangen werden. So schön es nun klingt, das hohe Lied des Marketing zu singen und gegen den Markt in Marketing zu investieren, so unrealistisch ist dies je nach Branche und Betroffenheit durch Corona.

Marketingmanager sind somit gefordert, mit intelligenten Maßnahmen zu reagieren, um dort mit dem Rotstift anzusetzen, wo Geld zu sparen ist und die geringsten Wirkungsverluste für Marke und Unternehmen zu erwarten sind. Das ist alles, nur nicht einfach.

Folgende Ansatzpunkte sehen wir aufgrund der Erfahrungen mit unseren Kunden:

  1. Kein Tabula rasa: Einmal mit dem Besen durchkehren und in allen Marketingbereichen einen gleichen Prozentsatz einsparen ist einfach, aber nicht sinnvoll. Vielmehr sollten alle geplanten Marketingmaßnahmen hinsichtlich des aufzuwendenden Budgets und ihres Effekts auf die Marketing- und Unternehmensziele bewertet und auf dieser Basis eine Entscheidung getroffen werden. Es gilt unter Berücksichtigung der Marke, der Kundenbedürfnisse und der veränderten Kundenreise die richtigen Weichen zu stellen. Ziel sollte sein, nicht einfach nur Budget zu sparen, sondern vorhandenes Budget möglichst effizient einzusetzen.
  2. Zieladjustierung mit Maß und Ziel: Die verfolgten Ziele müssen mit Blick auf die Krisensituation und die Zeit danach adjustiert werden. Zieladjustierung heißt zum einen, aufgrund der momentanen Situation eine Adjustierung bisheriger Ziele vorzunehmen, ohne dabei die Zeit nach Corona aus dem Auge zu verlieren. Sie möchten dann ja möglichst gut wieder durchstarten. Insofern scheint es sinnvoll abzuschätzen, welche Kosteneinsparungen noch tragfähig sind, um bestimmte Zielgrößen (Bekanntheit, Image, Loyalität etc.) in einer Mindestausprägung zu erfüllen, da sonst die Anstrengungen nach der Krise erheblich sind, um verlorenes Terrain wieder zu gewinnen.
  3. Hart vom Kunden denken: Die Bewegungsfreiheit der Kunden ist mächtig eingeschränkt. Daraus resultieren andere Verhaltensweisen, andere Journeys und andere Bedürfnisse. Hier müssen Sie zum einen abschätzen, was dies konkret für die Bespielung der Kontaktpunkte, mit denen Sie Kunden erreichen können, bedeutet und welche Botschaften dafür sinnvoll sind. Dazu ist auch das Medienverhalten zu berücksichtigen. Hier zeigt sich, dass glaubwürdige Quellen und Absender derzeit wieder stärker frequentiert werden, ob in klassischen oder in sozialen Medien. Zum anderen müssen Sie Auswirkungen des Kundenverhaltens auf die Zeit nach Corona berücksichtigen. Lassen Sie sich hier durch den lesenswerten Beitrag von Mathias Horx in der Horizont inspirieren.
  4. Machen Sie sich eine To Do-Liste, eine Not-To-Do-Liste, eine Stop-To-Do und eine Start-To-Do-Liste: Vielleicht werden Sie sich wundern, warum auch eine Start-To-Do-Liste empfohlen wird. Aber Not macht erfinderisch. Vielleicht können Sie neue Wege finden, Ihre Produkte zu vermarkten, die echte Quick Wins sind und keine großen Budgets erfordern.
  5. Komplexitätskosten runter: Dies betrifft alle Marketingmaßnahmen, die keinen unmittelbaren Wertbeitrag für Ihre adjustierten Ziele leisten. Der Schwerpunkt wird hier auf den Kontaktpunkten mit Kunden liegen, das ist klar. Allerdings sehen wir noch einen weiteren Punkt, den es sich insbesondere vor dem aktuellen Hintergrund anzugehen lohnt: Wir gehen davon aus, dass die ständigen Produktlinienerweiterungen an die Grenzen stoßen und künftig weder vom Handel noch vom Kunden akzeptiert werden, weil zu wenig Neues kommt. Kunden werden deshalb bei den Marken kaufen, die als Erste mit einer nutzbringenden Innovation oder Linienerweiterung aufgewartet haben oder dort, wo das jeweilige Produkt am günstigsten erhältlich ist. Es wird Zeit, Ihre Produktlinien zu durchforsten und rigoros auszudünnen, wo ein Produkt keinen Wertbeitrag für Sie und für Ihre Kunden leistet.
  6. Nach vorne denken und Szenarien entwickeln: Wir wissen nicht wann, aber wir wissen, dass die Krise irgendwann ein Ende haben wird. Um den wirtschaftlichen Kollaps zu vermeiden, wird dies hoffentlich früher kommen, als sich Virologen dies wünschen. Ökonomen warnen zu Recht vor einem zu langen Shutdown.  Sie müssen also gerüstet sein. Durch die Corona-Krise werden sich allerdings Veränderungen in den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden ergeben, aber auch Veränderungen im Verhalten. Märkte werden sich verändern. Im Handel werden viele Geschäfte verschwinden, der Internethandel könnte ein dauerhafter Gewinner der Krise werden. Auch Ihre Wettbewerber müssen sich darauf einstellen und werden Strategien und Maßnahmen anpassen. Niemand kann die Zukunft voraussagen, allerdings sind Szenarien über mögliche Zukunftsbilder der richtige Weg, um in Alternativen zu denken und sich auf das wahrscheinlichste Szenario einzustellen. Szenarien werden üblicherweise zu langfristigen Prognosen genutzt, sie lassen sich allerdings auch für Denkanstöße in naher Zukunft wirksam einsetzen.

Dies sind einige Impulse für Sie. Sicherlich arbeiten Sie bereits an der einen oder anderen Sache mit Hochdruck. Aber denken Sie daran: Bei allen notwendigen Einsparungen gehört die Welt den Mutigen, die bereit sind, kalkulierte Risiken einzugehen. Am Ende des Tages gilt das Motto von Peter Drucker: „Marketing and innovation make money, all the rest is a cost.“.

Gerade mit Blick auf die Einschätzung der zukünftigen Veränderungen und der Adjustierung der Marketingbudgets auf die richtigen Dinge können wir Ihnen helfen. Ob mit Szenariotechniken oder knackigen, aber wirkungsvollen Marketing Spend Effectiveness-Ansätzen. Melden Sie sich bei Bedarf, wir sind für Sie da: f.-r.esch@esch-brand.com

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