von Daniel Kochann
Immer häufiger versuchen alteingesessene Marken mit Werbung und Kampagnen zu glänzen, die hipp, radikal, jung und polarisierend sind. Das Ergebnis: In Werbetrackings stellt man fest, dass diese Art der Kommunikation nahezu keinen Effekt hat und sich im schlimmsten Fall sogar negativ auf das Markenimage auswirkt. Das Erstaunen ist dann meist groß.
Vor einiger Zeit waren wir bei einer von Deutschlands absoluten Top-Marken zu Gast. Dort zeigte uns der aktuelle Markenverantwortliche das Konzept zur kommunikativen Umsetzung, welches sein Vorgänger geplant hatte. Meine spontane Reaktion war Verwunderung, fast schon Schock.
Das Konzept war extrem schrill, jung, frech und provokant. Bitte verstehen Sie mich nicht falsch. Natürlich kann ein solches Konzept Erfolg haben (zu Zalando hätte es gut gepasst). Aber wenn ich einen gefühlt 14-jährigen Jungen sehe, der mit seinem Skateboard unter dem Arm in ein Auto für 150.000 Euro einsteigt und losfährt, bekomme ich ein ungutes Gefühl in der Magengegend.
Der objektive Grund dafür ist ganz einfach: Nicht ein einziger Markenwert der Marke kam durch dieses Kommunikationskonzept zum Ausdruck.
Was war passiert? Wie kommt ein erfahrener und erfolgreicher Marketeer dazu, mit einem solchen Ansatz an den Markt gehen zu wollen?
Erstens ist aktuell ein starker Fokus auf die Generationen Y und Z zu erkennen, wodurch viele Marken ihre eigentliche Zielgruppe aus den Augen verlieren.
Zweitens können wir derzeit ein extrem starkes Verlangen wahrnehmen, cool, modern und anders zu sein. Das Resultat: Viele vergessen dabei ihre Markenwerte sowie die Markenpassung.
Drittens lassen sich momentan aufgrund der herrschenden Unsicherheit gestandene und erfahrene Marketeers (von wem auch immer) von Dingen überzeugen, die sie noch vor 1-2 Jahren nur belächelt hätten.
Um noch einmal auf den Marketing-Chef aus dem obigen Beispiel zurückzukommen: Ich bin mir zu 100 Prozent sicher, dass auch er anfangs Bauchschmerzen hatte, als ihm diese kreative Leitidee vorgestellt wurde. Daher lautet mein Appell: Marketeers, hört auf euren Bauch! Gerade in diesen unsicheren Zeiten!
Die für mich persönlich einprägsamste Anekdote, warum Sie auf Ihr Bauchgefühl hören sollten, ist dabei die folgende: In den USA ging ein pensionierter Kriminalpolizist über den Parkplatz einer riesigen Shopping-Mall, da er einkaufen gehen wollte. Plötzlich blieb er an einem Auto stehen und dachte sich: „Mit diesem Wagen stimmt irgendetwas nicht“. Er konnte es sich nicht erklären, aber sein Bauch sagte ihm, dass da etwas faul war. Daraufhin rief er seine alten Kollegen an und bat diese, das Auto zu überprüfen. Das Ergebnis: Der Wagen war gestohlen und beim Durchsuchen des Fahrzeuges fand man eine Leiche im Kofferraum.
Diese Geschichte ist tatsächlich so passiert und wird oft im Bereich der emotionalen Intelligenz angeführt.
Selbst nach einigen Wochen konnte sich der Polizist nicht erklären, warum er dieses Gefühl gehabt hatte. Nach zwei Monaten fand man dann endlich die Lösung. Auf dem hinteren Nummernschild befanden sich Spuren und Überreste von Fliegen. Normalerweise sind diese Fliegenreste logischerweise nur in Fahrtrichtung, sprich, auf dem vorderen Nummernschild zu sehen. Da das Fahrzeug jedoch gestohlen worden war, wurden hier die Nummernschilder von vorne und hinten vertauscht angebracht. Ein fataler Fehler aus Sicht des Täters.
In Bezug auf Marketingentscheidungen bedeutet dies, dass Ihr Bauchgefühl nicht einfach nur irgendein Gefühl ist, sondern eine Mixtur aus jahrelangem Erfahrungswissen, Talent und Gespür für die jeweilige Situation.
Vor vielen Jahren lernte ich einen Top Management Coach kennen. Ich fragte ihn, was man solch hochdekorierten Persönlichkeiten denn überhaupt noch beibringen könne. Er antwortete mit folgendem Zitat: „Ich sehe meine Hauptaufgabe vor allem darin, diesen Leuten beizubringen, sich wieder mehr auf ihr eigenes Bauchgefühl zu verlassen, anstatt auf Zahlen, Daten und Meinungen anderer.“
In diesem Sinne: Schalten Sie den Verstand nicht ganz aus, aber schalten Sie vor allem Ihren Bauch wieder mehr ein.
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