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Markenstrategie – Stand out from the crowd (Teil 3): Suchen Sie nicht den Heiligen Gral!

von Daniel Kochann

 

Mitarbeiter Daniel Kochann Partner I The Brand Consultants GmbH
Daniel Kochann
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    Nachdem wir in Teil 2 der Reihe „Stand out from the crowd“ das Geheimnis gelüftet haben, was es mit dem „Obststandl Didi“ auf sich hat, möchte ich nun auf Regel 3 eingehen, wie sich jede Marke recht einfach von anderen abheben kann. Diese lautet: Suchen Sie nicht den Heiligen Gral!

    Wir haben vor einigen Jahren für ein bekanntes Möbelhaus gearbeitet. Unsere Aufgabe bestand darin, dieses Möbelhaus im Wettbewerb herausstechen zu lassen. Die Aufgabe war nicht leicht, denn dieses Unternehmen unterschied sich in wirklich gar nichts zur Konkurrenz. Der Service war gleich, das Essen in der Kantine war gleich, die Preise waren gleich, die Kompetenz des Fachpersonals war gleich. Selbst die Produkte kamen alle von ein und demselben Lieferanten. Der Inhaber des Möbelhauses fragte uns also, wie es uns nun gelingen werde, die eine Sache zu finden, die wirklich anders ist. Die ehrliche Antwort auf diese Frage war: Es gibt erstmal objektiv gesehen nichts, was euch von anderen unterscheidet. Können wir es trotzdem schaffen, uns von den anderen abzuheben? Die ehrliche Antwort auf diese Frage lautete: Auf jeden Fall!

    Viele Marken begehen den Fehler und begeben sich auf die Suche nach dem Heiligen Gral. Sie träumen von einem Alleinstellungsmerkmal, das irgendwo im Verborgenen schlummert.

    Aber wie findet man nun seinen persönlichen Differenziator?

    Das Vorgehen ist im Kern einfach und findet in 3 Stufen statt:

    1. Haben wir ein Alleinstellungsmerkmal (USP), das nur wir haben und sonst kein anderer? Falls Sie dieses nicht haben, gehen Sie auf Stufe 2.
    2. Gibt es Besonderheiten, die die Anderen auch haben, aber bei denen wir stärker sind? Falls Sie diese nicht haben, gehen Sie auf Stufe 3.
    3. Gibt es Faktoren, die jeder hat, aber über die noch niemand spricht? Spätestens diesen Punkt werden Sie finden!

    Zu 1.: Wenn Sie einen USP haben, den tatsächlich nur Sie besitzen und keine andere Marke, so ist dies natürlich traumhaft. Allerdings sollte auch hier Vorsicht geboten sein. So konnten wir z.B. für ein aufstrebendes Medizintechnikunternehmen den USP finden, der dieses als einziges Unternehmen der Branche als Komplettanbieter von Produkten und Lösungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette auswies. Das Problem ist allerdings, dass es keinen einzigen Kunden gibt, für den dies auch von Bedeutung wäre. Heißt: Selbst, wenn man den Heiligen Gral gefunden hat, bedeutet dies noch nicht, dass dieser für die Zielgruppen auch relevant ist.

    Zu 2.: Dieser Ansatz ist der Punkt, der am häufigsten zur Differenzierung herangezogen wird. So ist es für viele Unternehmen möglich, Themenfelder zu finden, in den man stärker ist oder stärker wahrgenommen wird als die Konkurrenz. Im Fall des Möbelhauses fanden wir in Fokusgruppen heraus, dass dieses insbesondere von Frauen bevorzugt wird, wenn diese sich inspirieren lassen möchten. Durch die vorherrschende Ladengestaltung und Produktpräsentation wurde dies stärker wahrgenommen als in den anderen Möbelhäusern. Das Resultat: Wir erschufen eine Marke, die voll auf das Thema Inspiration über eine Art Märchen- oder Traumwelt suggeriert wird und zu 100 Prozent auf Frauen als Zielgruppe ausgelegt ist. Damit unterschied sich das Möbelhaus so stark von der Konkurrenz, dass die Neueröffnung mit einzigartigem Look Autobahnstaus auslöste und es direkt neue Rekordumsätze nach der Neuauflage des ersten Küchenflyers gab.

    Zu 3.: Spätestens dieser Punkt sollte jeder Marke gelingen. Krombacher wirbt z.B. seit 1960 mit „frischem Felsquellwasser“ und hat sich dieses 2010 sogar schützen lassen, so dass kein anderer Bierbrauer diesen Begriff verwenden darf. Dacia wirbt damit, kein Statussymbol zu sein und sticht heraus. BMW steht für „Freude am Fahren“, obwohl man mit anderen Autos mit Sicherheit auch Freude am Fahren haben kann.

     

    Mein Fazit: Verschwenden Sie keine unnötige Energie bei der Suche nach dem Heiligen Gral. Wenn Sie diesen haben, wissen Sie dies auch und werden diesen zwangsläufig einsetzten, sofern er relevant ist. Ansonsten differenzieren Sie sich über die Dinge, in denen Sie einfach den Tick besser sind oder über die noch niemand redet. Ganz einfach 😉

     

    Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Suche nach Ihrem individuellen Differenziator!

    Daniel Kochann

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