von Daniel Kochann
In meiner 3-teiligen Blogreihe „Stand out from the crowd“ möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie es zukünftig schaffen können, mit Ihrer Markenstrategie im Wettbewerb herauszustechen.
Dabei gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht:
Die schlechte Nachricht zuerst: Einen waschechten USP, den nur Sie und niemand sonst hat, gibt es heutzutage so gut wie nicht mehr.
Die gute Nachricht: Nichtsdestotrotz kann sich jede Marke von anderen abheben, wenn Sie drei einfache Regeln befolgt:
Heute geht’s los mit Regel 1: Fokus, Fokus, Fokus!
Dazu folgende Geschichte: Im Jahre 2013 gab ich einem unserer damaligen Praktikanten eine einfache Aufgabe. Bitte schau Dir 2 Minuten die Website von Opel an und schreibe auf, wie sich das Unternehmen aktuell positioniert.
Die Antwort war folgende:
„Opel positioniert sich als Unternehmen, das Autos lebt, mit Leidenschaft für Innovation, Sicherheit, Fahrdynamik und zukünftige Antriebskonzepte, bei dem Kreativität auf praktische, neue bzw. revolutionäre Lösungen trifft, Flexibilität und Komfort im Vordergrund steht, skulpturales & faszinierendes Design mit deutscher Ingenieurspräzision gepaart wird, man mit visionären Konzepten auf Nachhaltigkeit setzt und als Innovationsführer in Sachen Elektromobilität maximalen Fahrspaß mit minimalen Emissionen verbindet.“
Mein persönliches Fazit aus dieser Aufgabe: „Marken, die für Alles stehen, stehen für Nichts!“
Aus unserer Erfahrung gelingt es nur wenigen Marken, sich auf entscheidende Merkmale zu fokussieren. So befragten wir beispielsweise 100 Manger bekannter B2B-Unternehmen, wofür Ihre Marke besonders steht. Die Antwort: Im Durchschnitt steht jede B2B-Marke besonders für 10,76 unterschiedliche Dinge (siehe Abbildung). Stellen sich dazu mal folgende Analogiefrage vor: Was passiert wohl, wenn man Ihnen 11 Bälle gleichzeitig zuwirft? Wie viele werden Sie wohl fangen?
Daher lautet mein persönlicher Appell: Fokus, Fokus, Fokus! Sie müssen es schaffen, Ihre Marke auf einige, wenige wesensprägende Merkmale zu fokussieren. Um konkret zu werden, empfehlen wir exakt 3 Säulen, für die Ihre Marke steht! Der Hintergrund ist einfach. Wir als Menschen mögen dreiförmige Dinge und können uns diese auch gut merken. Die Ampel hat drei Farben, bei Olympia gibt es drei Medaillen und so weiter.
Wenn es Ihnen gelingt, sich auf drei Säulen zu fokussieren, werden Sie schon alleine dadurch automatisch aus dem Einheitsbrei Ihrer Branche herausstechen. Denn die wenigsten Marken schaffen es, sich tatsächlich auf 3 Werte festzulegen und diese mit aller Konsequenz zu spielen. Der Grund hierfür ist nur menschlich. Natürlich haben Sie als Unternehmen mehr zu bieten als 3 Kaufargumente. Und natürlich möchten Sie das auch gerne nach außen tragen. Je mehr unterschiedliche Dinge Sie aber nach außen kommunizieren, umso weniger wird Ihre Marke mit einer gewissen Eigenschaft verknüpft. Dieser Effekt ist durch die Digitalisierung noch stärker geworden. 2015 war das erste Jahr, in dem die Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen unter die eines Goldfisches sank. Unser Gehirn nimmt durch die Digitalisierung also nicht mehr auf, sondern weniger, um uns zu schützen.
Nahezu alle starken Marken schaffen es, für einige wenige wesensprägende Merkmale zu stehen und stechen hierdurch heraus. Apple steht für „Intuitive Bedienbarkeit“, „hochwertiges Design“ und „Prestige“. BMW für „Freude am Fahren“, „Sportlichkeit“ und „Dynamik“ und Caterpillar für „Stärke“, „Größe“ und „kompromisslose Zuverlässigkeit“.
Machen Sie es also lieber richtig, seien Sie mutig und setzen Sie einen Fokus!
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim Finden Ihrer drei wesensprägenden Markenmerkmale!
Daniel Kochann
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