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Marken sollten in Ökosystemen und nicht in Produkten denken

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Amazon hat das wahrscheinlich größte Ökosystem überhaupt geschaffen. Dabei ist Amazon Prime die Einstiegsdroge für Amazon. Amazon Prime ist ein Amazon-Abonnement, durch das Mitglieder für ihren Mitgliedsbeitrag eine Reihe von Vorteilen genießen, wie etwa das kostenlose und priorisierte Versenden von Produkten innerhalb eines Tages. Zudem ist Amazon Prime der Schlüssel zur Welt von Amazon: Mitglieder können auf digitale Inhalte, Unterhaltungsmedien wie Filme und Serien, Medienspeicherung und Handelsmarken von Amazon zurückzugreifen, sie haben priorisierten Zugang zu e-Books sowie zu einer wachsenden Liste Prime-spezifischer Angebote.

    Prime Kunden sind deutlich engagierter und wesentlich bessere Amazon-Kunden. Während herkömmliche Kunden rund 625 US-Dollar bei Amazon ausgeben, liegt der Betrag bei Prime Kunden bei 1.500 US-Dollar. Mehr noch: Etwa drei Viertel der 30-Tage-Probemitgliedschaften werden in eine Jahresmitgliedschaft umgewandelt. Nach zwei Jahren Mitgliedschaft verlängern sage und schreibe 96 Prozent der Kunden für ein weiteres Jahr. Amazon Prime ist somit kein herkömmliches Kundenbindungsprogramm, sondern ein eigenes Ökosystem mit speziellen Services und Produkten für dessen Mitglieder. Dieses dichte Netz an Produkten und Services, das Amazon gesponnen hat, umfasst unter anderem:

    • Amazon Art als Online-Marktplatz für Limited Editions und Original-Kunst von ausgewählten Kunstgalerien;
    • Amazon Echo als digitaler Assistent auf der Grundlage von Künstlicher Intelligenz mit der Sprachtechnologieplattform Alexa;
    • Amazon Flex als Gepäcklieferservice;
    • Amazon Home Services, durch den Kunden Zugang zu Handwerkerservices für zu Hause erhalten;
    • Amazon Prime Music als Streamingdienst für Musik;
    • Amazon Prime Video als on-demand Videoservice;
    • Amazon Kindle als wandelnder Bücherschrank, der sich bei Amazon jederzeit auffüllen lässt.

    Viele klassische Marken werden kalt erwischt von neuen Marken, die Öko-Systeme entwickeln. Gillette kann ein Lied davon singen: Der Dollar Shave Club hat den Kundenbedarf auf der Kundenreise erkannt und das leidige Einkaufen von Klingen und Rasierzubehör zum Geschäftsmodell gemacht. In einem Ökosystem, in dem die Clubkunden regelmäßig automatisch mit dem versorgt werden, was Sie brauchen. Laut den Marktforschern von Euromonitor sank der Marktanteil von P&G am US-Rasiergeschäft von 71 Prozent im Jahr 2010 auf 59 Prozent im Jahr 2015. Alleine auf den Dollar Shave Club entfielen 5 Prozent des Marktes.

    Bei der Entwicklung eines Öko-Systems geht es nicht um die Frage, „Wie viele Produkte können wir rentabel verkaufen?“, sondern um die Frage „Was wünschen sich meine Kunden und wie kann ich es ihnen als Dienstleistung liefern?“ Es geht nicht mehr um Käufe, es geht um die Begleitung der Kunden bei ihrem Bedarf. Der Schlüssel zu dem Öko-System ist somit der Kundennutzen und das Verständnis der Kundenreise, um sich im Leben des Kunden dauerhaft und nutzbringend zu integrieren. Erst dann stellt sich die Frage nach den richtigen digitalen Tools und deren Orchestrierung.

    Und wo stehen Sie?

    Mehr Interesse an dem Thema:

    Lesen Sie das Buch Marke 4.0. Wie Unternehmen zu digitalen Markenchampions werden.

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