Marken: Nichts ist nichts.
Und: Wie es besser geht.

von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

+49 6831 95956-0

office@esch-brand.com

Kontakt aufnehmen

Die meisten Marken haben nichts. Hätten Sie etwas, wären sie nicht austauschbar. Aber Marken,

die im Markt keine Zeichen setzen,
die nicht auffallen,
die nicht bewegen,
die nicht für etwas Bestimmtes stehen,
die für Kunden nicht relevant sind,
die kein eigenes Muster haben,
mit denen Menschen nichts verbinden,
die so sind wie andere auch

sind die Regel, nicht die Ausnahme. Solche Marken sind: nichts, also verzichtbar. 75 % aller Marken fallen in diese Kategorie. Wenn das stimmt, ist es erschreckend.

Klagen hilft nicht, Schuldzuschreibungen, wie dies bei Misserfolgen üblich ist, ebenso wenig.

Um das Tal der Tränen zu verlassen, helfen zwei Aspekte: Differenzierung und/oder Distinctiveness

Differentiation: Ein rigoroses Brand-Audit und das Graben nach differenzierenden Nuggets, nach dem, was eine Marke besonders macht. Bei B2B- und Dienstleistungsunternehmen ist dies oft die Art und Weise, wie man etwas macht und nicht, was man macht. Die Kultur treibt die Marke. Aus dem Antrieb und dem Purpose erwächst das, was die Marke trägt, und diese differenzieren kann. Steve Jobs hat mit seiner Kultur des Denkens vom Kunden her und des Gestaltens für Kunden die Marke geprägt. Seine Designaffinität und der Wille, alles so einfach wie möglich zu machen, sind zur DNA der Marke geworden. „Was einer alleine nicht schafft, das schaffen viele.“ Dieser Satz des Gründungsvaters macht bei den Volksbanken Raiffeisenbanken heute noch den Unterschied. Die „Kunst des Reisens“ war schon immer der Antrieb von Louis Vuitton und mach die Marke bis heute besonders. Wir erleben oft, dass in vielen Unternehmen nicht tief genug gegraben wird. Sie stoppen, bevor sie etwas gefunden haben, das vor ihren Augen liegt. Bei einem B2B-Unternehmen konnten wir beispielsweise die Versessenheit spüren, Probleme ihrer Kunden zu lösen – auch solche, die gar nicht beauftragt waren, sondern sich aus Lösungen für andere Probleme ergeben hatten. Die Kunden haben das Unternehmen nur deshalb wertgeschätzt. Intern war dies aber nicht klar, weil dieses Mind-Set allen in Fleisch und Blut übergegangen war. Wird man hier fündig, schafft man eine inhaltliche DIFFERENZIERUNG, die die Marke besonders macht und für Kunden relevant ist. Doch was, wenn tatsächlich nichts da wäre?
Distinctiveness: Es geht darum, unterscheidbar zu werden. DISTINCTIVENESS ist das Schlüsselwort. Dies gelingt allerdings nur dann, wenn man klare kommunikative Muster entwickelt, die mit der Marke durch kontinuierliche Nutzung verknüpft werden können. Hier entscheidet der systematische Prozess, wie man Markenwerte und die Markenpositionierung sichtbar und unterscheidbar an allen relevanten Kontaktpunkten mit Kunden umsetzen kann. Red Bull ist sowohl differenzierend als auch distinctive mit seinem kommunikativen Auftritt und der Aussage „verleiht Flügel. Gleiches gilt für Gustavo Gusto oder Louis Vuitton. Manche Marken sind vor allem unterscheidbar durch Kommunikation. Die Huk steht für Schutz, hat aber das Schild als eigenständige Umsetzung in der Kommunikation. Die Provinzial steht auch für Schutz, hat aber den Schutzengel und die Versicherungskammer steht ebenfalls für Schutz, hat aber den Schutzschirm. Alle diese Umsetzungen sind „distinctive“, relevant sowie merkfähig und zahlen deshalb auf das Markenkonto

Es gibt also Wege. Besonders schade ist es allerdings, wenn eine Marke ein differenzierendes strategisches Konzept hat, die Umsetzung aber für die Kloschüssel ist. Typisch bei Versicherungen: lächelnde Menschen, nette Familien, am besten mit Hund, wenn Hund, dann Golden Retriever. Willkommen in der „kreativen“ und zielgerichteten Umsetzung von Botschaften.

Wo stehen Sie mit Ihrer Marke?

Erfahren Sie mehr zum Thema Markenstrategie!