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Marken: Benchmarking, Muskeltraining und Powerplay

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Gestern war ich bei einem großen Discounter. Ein Hochleistungsunternehmen, in dem die Manager davon beseelt sind, immer besser zu werden. Der sportliche Wettkampf und das Gewinnen stehen im Vordergrund.

    Eine Hochleistungskultur, in der Marken gedeihen, schafft man nur, indem man über den Tellerrand hinausschaut.

    Man muss sich mit den Besten messen. Die Besten sind dabei oft nicht die Unternehmen der eigenen Branche. Ein Benchmarking mit anderen Branchen hilft. Oft erschöpft sich allerdings der Blick auf die Branche und das, was Wettbewerber tun. Und schon läuft die Kopiermaschine guter Maßnahmen an. Das hilft nicht dabei, Wettbewerber zu überflügeln.

    Dies gilt für Marken wie für Sportler: Vielleicht haben Sie gesehen, wie Matt Fitzpatrick am Sonntag die US Open im Golf gewonnen hat. Mit einem Schlag Vorsprung. Er galt schon immer als großes Talent, aber als ein Talent mit zu kurzen Drives vom Abschlag. Die Abschläge flogen nicht weit genug. Er musste was dagegen tun und orientierte sich an Abschlagmonstern wie Bryson DeChambeau, die den Ball vom Abschlag in bislang unerreichte Länge schlugen. DeChambeau ist ein Kraftmonster und Kraftschläger.

    Fitzpatrick ging einen anderen Weg. Mit Sportwissenschaftlern arbeitete er an einem ausgeklügeltem Trainingsansatz, wo Erkenntnisse aus den unterschiedlichsten Disziplinen genutzt wurden. Er trainierte akribisch und entwickelte seine Drives weiter. Dadurch verschafft er sich nun pro Runde einen Vorteil von 1,5 Schlägen gegenüber seinem vorherigen Stand. Vor allem muss er nicht mehr befürchten, dass er beim Abschlag um 15 bis 20 Meter hinter seinen Kontrahenten liegt. Er ist nun auf Augenhöhe mit diesen. Das hat ihm am Ende den Sieg gebracht.

    Wir müssen uns immer mit den Besten messen.

    Die Besten sind aus Markensicht allerdings meist nicht die Unternehmen der eigenen Branche. Je nachdem, worauf Sie Ihr Benchmarking fokussieren, tauchen ganz andere Benchmarking-Unternehmen aus anderen Branchen auf. Bei dem ganzheitlichen Markenerleben sind es eher Luxusmarken wie Louis Vuitton, bei der Performance im E-Commerce ist es Amazon etc. Würth vergleicht sich im E-Commerce-Bereich schon lange mit Amazon, weil dies die harte Währung für die eigene Performance ist. Schließlich prägt Amazon die Erwartungen der Kunden – und dies auch im B2B-Business, so wie Apple die Erwartungen bei einfacher Nutzung und Bedienbarkeit prägt.

    Sie können sich nun sicher vorstellen, dass sich manche Manager in B2B- oder Dienstleistungsunternehmen fragen, was ein Vergleich mit Louis Vuitton bringt. Sie verkaufen schließlich keine Taschen. Das stimmt zwar, aber das Kundenerleben und das ganzheitliche Erleben von Marken ist auch hier richtig. Insofern liegt wie immer beim Benchmarking der Erfolg in der Analyse der richtigen Wirkungskategorien und dem Transfer der Erkenntnisse in die eigene Branche. Das schafft den Vorsprung, der manchmal den einen Schlag zum Sieg bedeutet.

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