Marke: Wachsen mit neuen Technologien und digitalen Geschäftsmodellen

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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„A good business model begins with an insight into human motivations and ends in a rich stream of proﬁts.“ Joan Magretta

Wachsen, aber wie?

Manager suchen laufend nach Wachstumsmöglichkeiten für ihre Marken. Oft orientieren sie sich dabei am Status Quo und entwickeln diesen weiter. Typisches Beispiel dafür sind Markenerweiterungen durch neue Produkte und Dienstleistungen als fleißiges Lieschen für mehr Wachstum. Sie folgen den Mustern der Branche.

Neue Technologien und die Digitalisierung ermöglichen aber die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Nespresso wurde nur durch ein radikal anderes Denken möglich und wäre wahrscheinlich unter der vorhandenen Marke Nescafé von Nestlé zum Scheitern verurteilt gewesen.

Geschäftsmodelle legen die Grundlagen fest, wie ein Unternehmen Wert schaffen, liefern und bewahren kann. Im Zentrum stehen dabei Fragen, die sich um den Kunden drehen:

Wer ist der Kunde? Und: Was wertschätzt der Kunde als Leistung?

Damit sind wir an einem Punkt angelangt, der mir wichtig ist: Bei der Digitalisierung geht es nicht alleine um die Technologie. Viele Manager glauben, dass die digitale Transformation sich hauptsächlich auf den technologischen Wandel bezieht. Das sehe ich fundamental anders: Die Technologie ist ein Mittel zum Zweck. Ziel muss es sein, die Bedürfnisse der Kunden mithilfe der Technologien besser zu bedienen als bislang, indem man bessere Abläufe bietet, maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen liefert oder es durch digitale Technologien möglich wird, ganz neue Angebote auf den Markt zu bringen.

Ihr Denken sollte sich somit zunächst auf den Kunden und dessen Bedarf richten.

Angriffspunkte für neue Geschäftsmodelle

Für neue Geschäftsmodelle gibt es drei zentrale Anknüpfungspunkte:

Geschäftsmodelle auf Basis neuer Technologien. Diese sind allerdings primär Enabler. Sie ermöglichen, neue Wege zum Kunden zu gehen und attraktive Angebote zu schaffen, die ohne die Technologien nicht möglich wären. Es wäre somit zu kurz gesprungen, nur von der Technologie her zu denken. WeChat und WeChat Pay sind somit aus der Technologie geboren, befriedigen aber grundlegende Bedürfnisse der Kunden: Bedürfnisse zum Austausch und zum bequemen Zahlen.
Geschäftsmodelle auf Basis veränderter Kundenbedürfnisse und -wünsche. Dies ist für mich die Basis für Innovationen und neue Geschäftsmodelle. Zunächst bedarf es einer tiefen Exploration von Kundenproblemen und noch nicht oder nicht gut genug erfüllten Kundenbedürfnissen. Erst dann sind technologische Mittel zur besseren Adressierung dieser Bedürfnisse heranzuziehen. Hier wissen wir, dass sich durch die Digitalisierung die Bedürfnispyramide und grundlegende Bedürfnisse stark verändert haben. Transparenz, Vereinfachung, Vernetzung und sozialer Austausch sind Beispiel dafür. Das ist ein Angriffspunkt für Marken.
Geschäftsmodelle auf Basis der Marke. Da Marken gewisse Positionen in den Köpfen der Kunden belegt haben, stellt sich somit die Frage, wie aus diesem Markenversprechen heraus der Kundenbedarf durch neue Technologien heraus besser bedient werden kann. Optionen, die sich aus der Kundenexploration ergeben, aber nicht zu dem abgesteckten Markenterritorium passen, bedingen somit ein zweites Betriebssystem und damit eine neue Marke. Mit dieser neuen Marke ist ein neuer Claim bei den Kunden abzustecken. Für Würth war e-commerce eine logische Erweiterung des Vertriebs durch einen neuen Kanal. Ein digitaler Serviceplattform, wo Kunden Plattform Bauequipment teilen, verleihen und mieten können, ist unter der Marke Zeppelin hingegen nicht möglich. Entsprechend entstand die neue Marke KlickRent.

Für Unternehmen ist zum einen in einem kreativen Strategieprozess Optionen zu entwickeln, um zu neuen Ufern zu gelangen, zum anderen der richtige Sweetspot zu finden.

Kreativer Strategieprozess!

Wenn alle die gleichen Strategie-Tools nutzen (5-Forces, SWOT, Positionierung etc.), kommt auch das gleiche dabei heraus. Die Geschäftsmodell-Logik hilft zwar sehr bei der Strukturierung, reicht alleine aber nicht aus. Insofern sind kreative Methoden dazu da, den Status Quo zu challengen. Dazu gibt es spannende Ansätze.

Sweetspot!

Derer gibt es zwei: In der Schnittmenge aller drei Ansätze das neue Geschäftsmodell für die bestehende Marke (Würth) und in der Schnittmenge zwischen Technologie und Bedürfnis die Entwicklung einer neuen Marke (Zeppelin und KlickRent).

Mehr Interesse an dem Thema:

Lesen Sie das Buch Marke 4.0: Wie Unternehmen zu digitalen Markenchampions werden.

Wenn Sie weitere Fragen oder Informationswünsche zu diesem Thema haben, können Sie uns gerne per Mail oder telefonisch (+49 68 31 / 9 59 56 – 0) kontaktieren.