„Mache Facebook zu deinem Facebook“:
Warum erst jetzt?

Steigender Wettbewerb: User-Kritik treibt Facebook zum Handeln.

Facebooks Erfolgsbilanz ist ein zweischneidiges Schwert: Wirtschaftlich bestätigt sich erneut eine hervorragende Umsatz- und Gewinnentwicklung. Auf Userseite allerdings hat Facebook seinen Status als alternativlose Social Media-Plattform verloren und sich stattdessen zu einer Plattform mit attraktiven Alternativen entwickelt. Aktuelle Umfragewerte von Statista (Quelle: Statista 2016, GAFA in Deutschland) zeigen die Defizite aus Usersicht: Nur 9% der Befragten fühlen sich und ihre Interessen ernstgenommen und noch weniger (6%) sind der Meinung, Facebook respektiere ihre Privatsphäre. Transparenzdefizite haben auch Google und Amazon, bei Facebook erreichen die Werte aber kritischere Größenordnungen. Die Antwort von Facebook: Eine groß angelegte Imagekampagne soll es richten.

Die Kampagne: Charme-Offensive für den deutschen Markt

Dazu wirbt Facebook zum ersten Mal außerhalb der eigenen Plattform: Kurzvideos, Anzeigen, TV-Spots, Außenwerbung, das volle Programm. Ziel ist es, Nutzer zu befähigen, die Kontrollmöglichkeiten besser zu nutzen – und durch das Plus an Transparenz und Vertrauenswürdigkeit gleich auch das Image der Marke zu verbessern. Die Kampagne ist einerseits auf die knapp 30 Mio. deutschen Nutzer des Netzwerks ausgerichtet. Mit Präsenz abseits der Plattform bis hin zu Werbeplätzen vor der Tagesschau zielt sie aber auch auf Menschen und Generationen, die keine Mitglieder sind, um dort Widerstände abzubauen.

Die Kampagnenmotive adressieren exemplarische Fragen und Bedenken der Facebook-Userschaft. Quelle: Facebook Deutschland

Die Image-Offensive wurde dabei eigens für Deutschland konzipiert. Dass so etwas gerade im deutschen Markt hilfreich ist, liegt einerseits an der bereits im inner-europäischen Vergleich überdurchschnittlichen Skepsis deutscher User gegenüber technologischen Plattformen. Dies führte auch etwa bei Airbnb zu einer Anpassung der Strategie speziell für den deutschen Markt. Um hier erfolgreich zu sein, gilt es das Vertrauen von Bevölkerung und Politik gewinnen. Davon ist Facebook aber weit entfernt: Datenaustausch nach der WhatsApp-Übernahme, laxe Handhabung von beleidigenden Kommentaren und ein teils selbstgefälliger Auftritt gegenüber Vertretern der deutschen Politik. Vor diesem Hintergrund wirkt die Kampagne eher wie eine Defizitausgleichsstrategie denn wie positive Eigenwerbung.

Nachhaltige Effekte? Die nächsten Schritte entscheiden

Facebook möchte „zuhören, lernen und die Plattform auf Grundlage des Feedbacks der Menschen weiterentwickeln“, kurz: den Nutzer ernst nehmen. Inwiefern erreicht die Kampagne dieses Ziel? Gibt sie Hilfestellung zur Handhabung der Privatsphäre-Einstellungen? Ja, durchaus. Die Kampagnenthemen wirken aber im Vergleich etwa zur ausbleibenden Reaktion auf den Umgang mit rechtlich fragwürdigen Posts belanglos. Gerade diese „ernsten“ Themen auszulassen dürfte bei vielen Nutzern nicht dazu beitragen, sich ernst genommen zu fühlen. Auch die Kritik der Nicht-Nutzer wird sich nicht durch eine breite Kampagne aus der Welt schaffen lassen.

Entscheidend für den Erfolg ist damit, was innen passiert: Ein übersichtlicheres Handling der Privatsphäre-Einstellungen, das keiner Erklärvideos mehr bedarf, wäre hier schon ein Schritt nach vorn. Facebook täte weiterhin gut daran, proaktiv mehr Ressourcen darauf ansetzen, Hassposts zeitnah zu entfernen. Ohne Veränderungen, die sich auch nachhaltig in der Nutzung der Plattform bemerkbar machen, bleibt die Kampagne nur eine Kampagne.

Immerhin: Laut Facebook sei das Auslassen des Themas Hasskommentare ein bewusster Schritt, um es nicht im Kontext anderer Themen „untergehen“ zu lassen. Das lässt auf eine breitere Diskussion hoffen, wenn das Thema 2017 zum Schwerpunkt der Fortsetzung der Kampagne wird – dann vielleicht auch mit den richtigen Schlüssen seitens Facebook.

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