Ostern ist nach Weihnachten im Einzelhandel sowie bei Süßwaren und Spielzeug die umsatzstärkste Zeit des Jahres. Ostern werden allein über 200 Millionen Schokohasen vernascht. Zu den bekanntesten Vertretern gehören der Goldhase mit dem unverwechselbaren Glöckchen des Schweizer Chocolatiers Lindt sowie der Lila Schmunzelhase von Milka. Da kommt es nicht von ungefähr, dass zahlreiche große Unternehmen zu Ostern mit kreativen und herausstechenden Spots beim Konsumenten punkten wollen. Die Betonung liegt hier auf „wollen“, fragt sich nur mit welchem konkreten Ziel. Ob die Osterspots nachhaltig die Marke in den Köpfen der Kunden positionieren, ist die eigentliche Frage. Wir nehmen zwei Spots 2017 unter die Lupe: Licht aus – Osterspots an!
Spätestens seit dem weltweiten Erfolg von „Heimkommen“ von Edeka zum Weihnachtsfest 2015 erfreuen sich emotionale Onlinekampagnen mit aufwendigem Storytelling bei Unternehmen, insbesondere des Einzelhandels, großer Beliebtheit. Dass die Marke dabei oftmals in den Hintergrund rückt, ist für die Beteiligten zweitrangig – es geht schlicht um Aufmerksamkeit!
Diesem Schema folgt zu Ostern auch die Edeka-Tochter Netto mit der Kampagne #DerWahreOsterhase. Binnen weniger Tage entwickelte sich der aufwendig animierte, zweiminütige Spot zum Viralhit mit über 8 Millionen Klicks bei YouTube und Platz 1 in den Trends. Jung von Matt / Saga hat wieder einen Hit gelandet. Und der Spot ist wirklich herzzerreißend schön gemacht. Netto zeigt im Spot die wahre Geschichte hinter dem Osterhasen und setzt dabei auf emotionale Themen wie Ausgrenzung, Selbstfindung und Liebe. Im Zentrum steht ein niedlicher Mini-Hase (Hello again, Kindchenschema!), der zudem in den Werbeprospekten und auf der Netto-Homepage in Form von Gewinnspielen, Ausmalbildern und einer metergroßen Druckvorlage Verwendung findet.
Ob sich diese 360-Grad-Kampagne auch für Netto positiv auf das Markenimage auswirkt und bezahlt macht, ist fraglich. Die Geschichte ist völlig entkoppelt von dem, wofür Netto steht, was Netto tut und den Kunden anbietet. Es wird eine zweite, neue Welt aufgemacht, die sich nur schwer mit Netto verknüpfen lässt. Wir wissen aus unseren Studien, dass Netto in Punkto Kundenbegeisterung weit abgeschlagen hinter Edeka, REWE, aber auch Aldi und Lidl liegt. Wir wissen aber auch, dass sich die Wahrheit der Kundenbegeisterung im Handel im Geschäft abspielt. Werbung kann nur dann die Wahrnehmung positiv beeinflussen, wenn diese mit der Marke verknüpft werden kann. Edeka zeigt dies mit „Wir lieben Lebensmittel“ ebenso wie Lidl – konsequent und erfolgreich. Ein One-Hit-Wonder hilft hier Netto wenig. Viel Aufwand, viel Ehre, aber wenig Erfolg für die Marke – das ist nicht das richtige Rezept, um Marken nach vorne zu bewegen.
Das Beispiel von Netto macht deutlich: Ein Spot, über den Viele reden, ist noch lange kein Spot, der auch im Sinne der Marke wirkt und für Kunden relevant ist. Es geht um mehr als um Aufmerksamkeit und um Gefallen. Dies sind notwendige, aber keine hinreichenden Bedingungen für den Markenerfolg. Ziel muss es sein, sich als Marke von der Masse abzuheben, ihre Botschaft relevant zu vermitteln und größtmögliche Aufmerksamkeit zu erzielen. Ansonsten bleiben die getätigten Maßnahmen in dem Werbe-Wettbewerbsumfeld wirkungslos – auch zur Osterzeit!
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