Marketingmanager investieren ihr Geld zunehmend in solche Maßnahmen von denen sie sich einen kurzfristigen Return erwarten. Die langfristigen Konsequenzen sind häufig ernüchternd. Denn: Mit Fokus auf kurzfristig angelegte Maßnahmen geht oft eine substantielle Markenerosion einher. Ein typisches Beispiel sind die ständig steigenden Verkaufsförderungsmaßnahmen, durch die man kurzfristig Absatz generieren, aber die Markenstärke auf Dauer kaum noch kapitalisieren kann.
Dieses aktionistische Handeln wird in der digitalen Welt auch durch Big-Data zunehmend gefördert, insbesondere wenn man die Daten falsch nutzt. Ein typisches Beispiel hierfür sind die beliebten Click-Through-Raten bei Display-Werbung im Internet. Nach einer ComScore-Studie geben 30 Prozent der Manager an, die Effektivität von Online-Werbebannern auf Basis der Click-Through-Werte zu messen. Doch ist dies auch der Klick zum Glück?
Bei Weitem nicht. Die Click-Through-Rate für bezahlte Online-Werbung liegt im Internet bei 3,5 Prozent. Oft werden solche digitalen Werbemaßnahmen mit Blick auf diesen direkten Impuls optimiert. Entsprechend haben auch die Investments in bezahlte Suchmaschinenwerbung rapide zugenommen. Bei klassischer Bannerwerbung ist es so, dass laut DoubleClick nur bei einer von 1000 Impressionen auf den Banner geklickt wird. Die Klickrate bewegt sich hier im Promillebereich. Zudem belegt ComScore, dass rund 80 Prozent der Internetnutzer innerhalb eines Monats überhaupt keine Werbung anklicken.
Mein Freund und ehemaliger Mitstreiter Tobias Langner bestätigt dies aufgrund seiner Blickaufzeichnungsstudien: Nach seinen Erkenntnissen blenden vor allem die typischen „Searcher“ bei Nutzung des Internets Banner-Werbung förmlich aus. Er spricht zu Recht von Banner Blindness.
Am Schlimmsten ist allerdings, dass es keinen statistischen Zusammenhang zwischen den Klicks auf eine Banner-Werbung und deren Effektivität gibt. Allerdings beeinflussen Display Kampagnen laut Fulgoni auch ohne Klick bestimmte Erfolgsgrößen positiv wie Traffic auf der Website, die Markensuchanfragen sowie die Verkäufe online wie offline.
Manager sind demnach gefordert, über tiefere Insights als nur auf solche KPI’s zu setzen, die auch wirklich eine Wirkung auf relevante Markenerfolgsgrößen – beispielsweise die Größen einer Brand Pipeline – erzielen. Zudem wissen wir, dass die einfach messbare Kennzahlen im Internet schlicht zu kurz greifen und eine einseitige Perspektive wiedergeben. Denn die Kunden wechseln ständig zwischen online und offline und ein großer Teil des Einflusses auf Marken findet auch in digitalen Zeiten noch offline statt.
„Klick, klick“ klingt zwar einfach, führt aber alleine nicht zum Glück, sondern zur Fehlallokation vorhandener Mittel. Schade um das schöne Geld.
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