Der massive Preiskampf im Discountermarkt führt zu neuen Tönen. So soll sich Lidl zukünftig nicht mehr ausschließlich aufgrund der günstigen Preise lohnen, vielmehr soll es die Qualität sein, die die Kunden zu Lidl lockt. Eingeläutet wird die neue Strategie durch die Website lidl-lohnt-sich, auf der sich die Kunden unter anderem über die Qualitätsstandards des Neckarsulmer Unternehmens informieren können. Neben der TV-Spots, sollen Print, Online, Radio sowie ein eigenes Kundenmagazin dazu beitragen, dass die Kunde ihre Qualitätsstandards überdenken. Umdenken im Kopf also wieder.
Denn, was klar ist, Lidl rückt mit dieser neuen Ausrichtung den Supermärkten REWE und Edeka nicht nur auf die Pelle, sondern muss sich auch mit den Qualitätsstandards dieser messen. Zwar können Konsumenten im Fernsehen in entsprechenden Vergleichssendungen sehen, dass oftmals die Qualität der Discounter so gut ist wie die der Supermärkte. Die Frage ist allerdings, was sich im Kopf der Kunden abspielt, wenn sie in einem Laden sind. Supermärkte bieten ein umfangreiches und hochwertiges Sortiment mit vielen Spezialitäten in schönen Verkaufsräumen. Es gibt schmackhaft inszenierte Produkte sowie Mitarbeiter, die Lebensmittel lieben und an Theken mit Rat und Tat zur Seite stehen.
Die Ladenatmosphäre strahlt aus, das Gefühl gut beraten zu sein auch. Kann man diese subjektiven Eindrücke mit Fakten zurechtrücken?
Lidl versucht es: „Statt zu suggerieren, Fleisch sei dann gut, wenn ein Mitarbeiter es über die Theke reicht und Schokolade werde handgerührt, definiert Lidl klare Qualitätsmerkmale.“, so Christoph Pohl, Verantwortlicher der Neuausrichtung. Um diesem Versprechen gerecht zu werden, wurden inhouse das Warensortiment ausgebaut sowie die rund 70.000 Mitarbeiter vor dem Start der Kampagne in mehreren Veranstaltungen informiert. Ob dies reicht, ist fraglich. Denn nicht zu unterschätzen ist das direkte Erlebnis am PoS: Steht man in einem Edeka, erlebt man Qualität. Steht man in einem Lidl, …
Wird das Leistungsversprechen hier nicht erlebbar, sind alle bis dahin getätigten Anstrengungen vergebene Liebesmühe. Das Beispiel „umweltfreundliche Verpackung“ zeigt dies nachhaltig: Was Kunden als umweltfreundlich wahrnehmen und was tatsächlich umweltfreundlich ist, sind oft zwei Paar Schuhe. Oft zählt aber, was die Kunden glauben. Fakten wirken auch beim Spenden, beispielsweise für Kinder in Not in Afrika, weitaus schwächer als ein einziges Bild eines notleidenden Kindes. So sind Menschen nun mal.
Hinzu kommt, dass sich Qualität allzu gerne auf die Fahnen geschrieben wird. Beispiel gestern Abend beim Einkaufen: „So schmeckt die Heimat. Qualitätsfrische aus Deutschland.“ Edeka, Lidl…? Nein, Netto. Ist somit die Qualitätskampagne der richtige Weg für weiteres Wachstum? Hat Lidl dort in der Wahrnehmung der Kunden überhaupt ein Problem? Und reicht dieser Allgemeinplatz auch aus, um künftig den Markt aufzurollen? Fragen über Fragen.
Eins ist jedoch klar: Alain Caparros, Vorstandsvorsitzender der REWE Group, hat dieses Bild genutzt. Es rollen zwei Züge mit Volldampf aufeinander zu und keiner weiß genau was passiert, wenn sie aufeinander prallen. Dies ist natürlich eine Variante, den Kampf um Kunden zu gewinnen. Sie ist aber sehr riskant. Schöner wäre es jedoch, vom Bedarf des Kunden zu denken und zu überlegen, wie eine Marke im Lebensraum der Kunden deren Wünsche und Bedürfnisse besser befriedigen kann als der Wettbewerb.
1960 meinte Theodore Levitt in seinem grundlegenden Harvard Business Review-Beitrag „Marketing Myopia“: Unternehmen sollten sich nicht über das definieren, was sie machen, sondern sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren. Es geht somit nicht um Supermarkt oder Discounter, das wäre zu kurz gesprungen. Vielmehr können folgende Fragen helfen:
Denken Sie einmal darüber nach, was dies für Ihr Unternehmens heißen könnte.
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