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Inflation: Henne oder Ei?

Ist das wie Marke oder Preis?

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Im Manager Magazin gab es ein spannendes Interview mit meinem geschätzten Kollegen Hermann Simon. Inflationsbedingt haben Menschen weniger Geld im Geldbeutel. Sie achten auf Ihre Ausgaben. Gleichermaßen steigen bei Unternehmen die Kosten. Insofern ist es richtig, wenn Simon rät, dass Unternehmen vor die Kostenwelle kommen müssen. Gerade jetzt geht es darum, die Kosten im Griff zu halten. Weil dies meist nicht ausreicht, scheint eine weitere Maßnahme logisch: die Preise müssen erhöht werden.

    Und nun beginnt das Henne-Ei-Problem. Anders als bei dieser Endlosdiskussion, was zuerst war, scheint mir hier der Fall leichter:

    Preise erhöhen kann nur, wer eine starke Marke hat.

    Insofern ist der Preis die Wirkung und die Marke die Ursache. Was Miele bei Waschmaschinen machen kann, können andere Waschmaschinenhersteller nicht zwangsläufig. Was Lindt kann, können andere Schokoladenmarken nicht zwangsläufig. Was Hilti kann, können andere Bohrmaschinenhersteller noch lange nicht.

    Gerade im FMCG-Bereich ist dies ein Problem. Dies zeigen derzeit auch die Wanderungen der Konsumenten zu Discountern und der in Krisen immer steigende Marktanteil von Handelsmarken: Überall dort, wo Qualitäten vergleichbar sind und Marken keinen Unterschied machen, können Konsumenten ohne Probleme günstige Handelsmarken wählen.

    Und genau das ist das Problem der schwachen Marken: Würden sie hier die Preise erhöhen, hätten sie ein Problem, weil sie beliebig austauschbar sind gegen günstigere Konkurrenten.

    Insofern kommt zuerst immer die als überlegen wahrgenommene Leistung, die sich dauerhaft in einer starken Marke ausdrückt. Erst dadurch werden dann auch Preiserhöhungen möglich. Die Kausalität ist hier klar.

    So klar dies ist, so klar ist auch die Botschaft für all die Unternehmen, die bislang nicht hinreichend in Markenaufbau investiert haben oder dies nicht erfolgreich getan haben: Es gilt, genau daran zu arbeiten, um bei der nächsten Krise mit einer starken Marke Preise erhöhen zu können. Und das ist leider kein Quick Win. Es erklärt aber, warum laut Havas weltweit 74 Prozent aller Marken für Kunden bedeutungslos und somit austauschbar und verzichtbar sind.

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